琴岛观澜丨山姆开业，“会员制”商超能否在青岛落地生根？

5月15日，备受瞩目的青岛山姆会员商店正式开门纳客。马路上，身着“火龙果紫”的骑手满载货品穿梭于大街小巷；商场里，会员们推着购物车在货架间采购“寻宝”。这一幕幕场景，终于从北上深等一线城市来到了黄海之滨。山姆的落地不仅填补了青岛高端会员制仓储超市的空白，更引发了深层思考：以“付费入场”为门槛的会员制超市，能否在这座北方沿海城市落地生根？

青岛迎来高端会员制仓储超市

在山姆开业之前，青岛的商超主要是以本土龙头主导、外来品牌强势注入的格局为主。利群、利客来、家家悦等山东本土商超依然占据消费者的购物日常，永旺、盒马等外来商超为本土消费增添别样活力。山姆的出现则是填补了青岛高端会员制仓储超市的空白，以“鲶鱼效应”为原有的商超格局带来了重新洗牌的可能。

青岛山姆会员商店坐落在市北区欢乐滨海城，是全国离海最近的山姆店，总占地面积54.9亩。作为高端仓储式会员制零售项目，山姆内部以仓储式货架为陈列方式。商场共有两层，核心购物区涵盖全品类商品，汇聚全球直采好物、网红爆款及青岛地区特有产品。

开门仅十几分钟的时间，不少顾客的购物车就已经被各种商品填满。顾客宋先生就住在山姆附近，早上9点一开门就进来选购了。看着憨态可掬的熊猫玩偶，宋先生爱不释手。“我给自己买了个，感觉很可爱很喜欢，还给家里的小孩买了些东西。”沈先生则和同伴从浙江来青岛旅游，早上八点半就来排队了。“听说今天山姆开业，想着正好来逛一逛，买点旅游补给。”

什么是“会员制”

山姆开业之所以能在青岛引起如此高的期待，除了其本身自带“网红流量”之外，与本土商超不同的“会员制”模式更是让众多消费者充满好奇。那么，什么是“会员制”模式呢？山姆实行的会员制仓储模式兴起于国外，是一种以购买会员资格为购物门槛的大型零售业态，其核心主要是通过会员费收入与精选商品实现盈利。山姆、开市客、麦德龙等均使用这种模式。以山姆在青岛的会员卡类型为例，分为260元/年和680元/年两个价位，其中，680元价位享有返利、运费券等更多优惠权益，但核心逻辑都是“开卡才有购买权益”。

与传统大卖场动辄两三万的单品数量相比，会员制超市通常只提供4000个左右的SKU（库存单位），自有品牌占比约40%。这种“少即是多”的选品哲学，通过大批量采购形成规模效应，为会员提供低价高质的产品，让会员选得安心。

“想消费，先交费。”这样的“会员制”入门模式在许多人看来有些无法理解，但其中蕴含着从“流量思维”到“用户思维”的转变。山东财经大学工商管理学院副教授张晴解释道，会员制经济更专注于持续的粘性关系，而不是一次性销售，本质是为了和消费者建立一种“双向奔赴”的关系。

“这是一种从‘流量经营’转向‘深度运营’的模式，你像我们平时也会办会员，但很多会员办了之后就忘记了。通过这种付费会员模式，商家锁定它的消费群体，并通过后台数据去分析市场定位主要在哪方面。”张晴说。

同时，这种粘性的背后也离不开质高价低量大的选品和自有的“网红”爆款产品。社交网络上，“山姆必买清单”“自有好物必买”等帖子备受关注，不少人通过美式烤鸡、芝士牛肉卷、牛角包等刷屏的“网红”产品第一次了解到山姆是什么。而看似“小资”的消费模式更让这种“会员制”仓储超市成为年轻人追捧的对象。

谁在为“会员制”买单

“会员制”商超能否在青岛扎根，是否拥有足够规模的目标人群是关键。张晴认为，“会员制”的消费受众主要是对超市服务、产品质量、品牌等各方面有一定追求的人，集中在中高层收入群体。“他们注重产品品质和性价比，会为家庭生活进行日常囤货。”

那青岛是否有这个客群基础？数据是最好的印证。2025年，青岛全市居民人均可支配收入达62738元，比上年增长4.7%；城镇居民人均可支配收入更是达到71703元，增长4.2%，远超全国城镇居民人均可支配收入56502元的水平。消费结构不断优化，青岛消费者正在向“吃好穿好、追求体验”不断转型，这与“会员制”主打的“品质生活”定位高度契合。

在过去，青岛的消费者对“家门口的便利”已习以为常，对“付费入场”的仓储模式相对陌生。除了海信广场、万象城之外，青岛的高端消费存在供应不足的痛点，而山姆的入驻为青岛的高端消费提供了另一种可能。

“云仓”的引爆恰巧也印证了这种旺盛的消费需求。早在线下店正式开业之前，3月16日，青岛山姆会员商店云仓率先开仓，市北和崂山两区同步上线配送服务。李沧、市南部分区域也于“五一”前后陆续开放。云仓的不断上线、街头频繁出现的“火龙果紫”证明了不少青岛消费者对这一消费模式的接纳和认可。

外来“会员制”能否水土相符？

“会员制”超市在青岛能否通过考验，不在于开业首日的排队长龙，而在于能否真正激活一座城市的线下消费热情。

在张晴看来，青岛作为沿海城市，本身就有开放包容的特点。其地理位置毗邻日韩，接触海外市场、海外品牌的机会要多于许多内陆城市。再者，从每座城市的主流消费习惯来看，“青岛人特别舍得吃喝”，这为高端“会员制”商超提供了大量的目标人群。“无论它的人口基数还是市场规模，都是非常靠前的，人均可支配收入也高，所以消费者的接受程度也会高一点。”张晴表示。

当下，网购已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，在动动手指就能把货品送到家的时代，线下商超也遭遇前所未有的冲击。而“会员制”超市具有独特优势，通过为消费者提供线下沉浸式体验购物，打造“体验型消费”场景，开辟差异化赛道。张晴指出，“会员制”商超的出现可以为传统商超提供新的经营范本。“现在很多超市虽然看着货品很多，但实际上品类大差不差。可以学习这种‘会员制’商超如何精选SKU，如何打造品牌。”张晴认为把选品、供应链做好，通过自有供应链去降低成本、打造沉浸式购物场景、用数据做好精准营销，这些对传统商超来说都具有借鉴意义。

对青岛而言，山姆的落地有望打破传统商超的原有格局，为市场注入新鲜血液。尽管本土零售商的会员制尝试尚未形成气候，消费习惯的培养任重道远，但云仓的火爆、双店同开的魄力已经释放出了积极的信号。“会员制”商超能否在青岛的落地生根，本质上是一场关于消费能力、城市能级与商业进化的综合实验。当山姆的购物车推进欢乐滨海城，它装载的不仅是各类网红产品，更是一种新的消费习惯和追求——为品质买单、为体验买单。消费力的提升、线下购物的热情在不断地破局更新中，将会有新的答案。

大众新闻·齐鲁壹点 杨雪 曹婧雯