观澜亭｜山姆爆火山东，本土商超先别急着慌

如今，中国零售业正在经历一场明显的分化。

一边是传统大卖场客流下滑、客单价缩水，不少商超陷入“越促销越难赚钱”的低价内卷；另一边，却是山姆会员店逆势扩张。公开数据显示，山姆中国会员续卡率超过80%，APP用户续费率超过90%，不少门店长期维持高客单价运营。

5月15日上午9点，随着济南、青岛两家山姆会员商店同时开业，引发排队热潮，不少本土商超老板心头一紧：山姆来了，“老伙计们”以后还能活得下去吗？

但比起慌，咱们首先得分析：山姆到底为啥能火。

很多人习惯把山姆的成功归结为性价比。实际上，它真正厉害的地方，并不只是价格，而是重构了一套新的零售逻辑。

山姆奉行“只服务付费会员”的原则。260元会员费，看似是一道门槛，但从商业模式上看，它给山姆带来了传统商超最羡慕的能力——稳定现金流。

因为会员费是在消费之前收取的，而且几乎属于纯利润。这意味着，山姆不需要像传统商超一样过度依赖商品加价赚钱，而是可以主动压缩商品毛利，把更多资源投入供应链、选品和用户体验。

更关键的是，会员制度还帮山姆完成了一轮“用户筛选”。

愿意主动办卡的人，大多是家庭型消费者：复购率高、对品质稳定敏感、也更在意购物效率。稳定的用户结构，又进一步帮助山姆降低库存损耗、提高供应链效率，最终形成更强的成本优势。

所以，山姆真正的核心竞争力，并不是“高端”，也不是“低价”，而是用稳定需求重构供应链，再用供应链能力强化用户黏性。

这也是为什么，越来越多供应商愿意为山姆单独定制产品。

很多所谓的“山姆爆款”，并不只是简单贴牌，而是专门定制生产。对于供应商来说，最重要的并不是单件商品利润，而是长期稳定订单。而山姆会员规模越大，对供应商的话语权就越强。

这恰恰是传统商超最难受的地方。

某地大润发

过去，大型商超拼的是门店数量、SKU规模和促销力度，谁货更多、谁折扣更大，谁就更容易吸引消费者。但今天，消费者越来越不缺商品，真正稀缺的反而是“省心”。

传统商超里，单一品类最多能有几十种商品，消费者需要反复比较价格、品牌和配料表；而山姆会主动压缩SKU，替消费者完成第一轮筛选。

看起来是选择变少了，但消费者反而更轻松了。而这无疑击中了当下山东家庭的消费需求。

很多人认为山东人更务实、更保守，不容易接受会员制和高客单价消费。但事实上，山东并不缺消费能力，而是长期缺少与家庭消费结构相匹配的新零售供给。

这也是为什么，山姆在山东的火爆，对传统商超的冲击远比价格战更深。因为它改变的，不只是消费者买东西的地方，而是消费者对零售的期待。

所以，传统商超真正需要学习的，并不是山姆的大包装和网红爆款，而是背后的供应链能力、选品能力和用户信任。

首先要主动做减法，提高选品能力，降低消费者决策成本，而不是一味追求“大而全”。

其次要真正强化自有品牌能力。未来零售竞争，不是谁更会卖货，而是谁更能定义商品。

更重要的是，“老伙计们”需要重新回到自己的优势领域。相比山姆解决家庭“大采购”的集中囤货需求，小分量、精品菜等社区生鲜和本地化服务，依然是本土商超最重要的护城河。

说到底，山姆入鲁，并不意味着传统商超就是“死路一条”。但它至少说明一件事：当消费者开始重新定义什么才是“划算”之后，传统商超也必须重新思考，自己到底还能靠什么留住大家。

（大众新闻记者 王鹤颖）