最会“过日子”的山东人，为什么开业2小时就把山姆逛爆了？

5月15日上午，济南山姆会员商店开业首天，店门口大排长龙。

5月15日，周五工作日上午10点多，济南山姆会员商店正式开业还不到两小时，门口已经排起3000余人的“长龙”。

近30℃的高温下，尽管商场已经发布限流通知，仍不断有消费者加入等待队伍。弯弯曲曲的人流排出十几列，里面大部分是带着儿童的家庭群体。

“9点半的时候，地下车库就已经爆满了，至少要排队两小时才能进场。”蓝色遮阳棚下，王女士一家三口一边擦汗、一边等待，“听工作人员说，甚至有人在开业前1小时就来了。”

另外一边，胶州湾大桥旁，同天开业的青岛山姆会员商店也引发排队狂潮。长三角某山姆店总经理告诉记者，为了顶住山东“双店同开”的巨大客流压力，全国多家山姆店负责人被临时调往济青两地支援。华中地区某山姆店负责人则直言，济南是他见过开业首日客流量最大的城市。

值得追问的是，一家年费260元的会员制仓储式超市，为何在山东受到现象级追捧？山姆山东“双店同开”的背后，又将如何影响本土零售格局、城市消费结构以及山东供应链体系？

01

山姆，为什么越“贵”越多人买？

家住济南高新区的退休职工胡阿姨第一次来山姆，先被里面的“大”震住：大包装、大购物车、大货架、大挑高。一盒牛肉、一袋坚果、一份烘焙甜品，价格动辄上百元，并不便宜。

但逛一圈下来，一向精打细算的她，还是得出了“划算”的结论。

记者统计了山姆济南店在售的68件肉类食材，平均价格为127元，其中，牛肉类产品平均每斤56.7元。许多商品采用1至2公斤的大包装，虽然拉高了总价，但拆算单价后，并不比传统商超或新零售平台的同级别产品贵。

记者还随机抽选了店内日化、酒水饮料等品类的20件标品，有17件都是山姆折扣力度更大。

除了价格优势，更重要的是品质。

东阿阿胶市场与品牌部相关负责人告诉记者，其为山姆打造的专供单品阿胶黄芪粉，需经过多重严苛筛选：既要契合山姆的品类规划，更要通过采购团队与会员消费者的盲测把关。日照绿茶集团相关负责人也透露，其特供山姆的产品，前期通过了山姆多项国际体系认证，且实现全链路溯源、15分钟内可定位任一环节。

“就算稍微贵一点，我也选山姆。它的生鲜产品都标明了产地信息，全程冷链，买着放心、吃着安心。”青岛市民刘女士和母亲一次性采购了2000多元的山姆食品和日用品，购物车被塞得满满当当。

会员制、仓储式、选品严、溯源强，乍看之下，这些元素似乎天然带有“中产感”。但山东大学管理学院教授、市场营销与国际商务系主任赵海川认为，不能把山姆简单地定义为只走高端路线。

“山姆满足的，其实是一部分城市家庭‘既要品质、又要划算’的刚性需求，背后对应了‘一次买齐、多用耐存’的家庭用户偏好。”他说，260元的年费确实抬高了门槛，但会员制的基础还是划算，用差不多的单价买到更好的品质和体验，人们选择山姆，仍是基于一种务实、理性的消费选择。

“比如冷藏鲜奶，大润发货架上摆着几十款，山姆这只有五款。别的超市是让你自己从好的和‘坏的’里面挑出好的，山姆像是先替你筛一遍，再从一堆好的里面挑更好的。”胡阿姨这样形容自己的山姆初体验。

在赵海川看来，这代表着消费逻辑的重要转变。“过去，人们理解的划算，更多是低价、比价；如今，越来越多人重视高品质商品和平台本身的筛选能力，即通过建立信任，实现更省心、更高效的消费。”赵海川表示，这也是山姆能够长期吸引消费者的核心原因。

02

传统商超迎来“末日审判”？

“线下零售业，已经很难找到能与山姆对标付费会员业务的企业了。”面对山姆开业仅三小时就有烤鸡等热门单品缺货的盛况，济南本地一家超市负责人感叹，“这种模式门槛极高，需要极强的产品力和品牌信用作为支撑，我们很难直接复制。”

近年来，中国零售业经历了一场深刻重构：一边是传统商超在电商冲击和价格战中艰难求存，另一边是即时零售、会员制等新业态快速崛起。

数据显示，2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长40%。支撑这一数字的，是超过1070万付费会员，他们人均年度消费高达1.3万元。更令人惊叹的是，其会员续费率长期超过80%，卓越会员续费率甚至接近90%。

也因如此，山姆正成为山东零售业的一条不可小觑的“鲇鱼”。

“山姆吸引走的，往往是消费能力更强、对品质更敏感的中等收入以上人群，他们消费金额高，也更稳定，我们要想把这撮儿人抢回来，只能拼品质。”一位山东头部零售企业负责人坦言。

供应商支付的渠道费用，曾是传统商超的主要盈利点之一。比如早前，若有品牌想进入家乐福中国的货架，需要支付进场费、堆头费、节庆费、宣传费等各种五花八门的费用。费用越高，商品位置就摆得越好，销量也会水涨船高。

但与传统商超依赖供应商费用和商品差价不同，山姆靠会员费提供稳定现金流。在此基础上，山姆将SKU控制在4000个左右，远低于传统大型商超动辄上万种商品。更少的SKU，意味着更可控的供应链、更低的库存与损耗、更高的商品周转率；仓储式卖场又进一步压缩了装修和运营成本。

最终，山姆得以把更多成本和利润空间，投入到商品品质、供应链管理和会员服务之中。

某种程度上，这也在倒逼传统商超重新调整竞争方向。赵海川表示，如今，越来越多商超都在尝试构筑核心竞争力：无论是家家悦、银座持续调改门店、强化自有品牌，还是永辉超市山东门店引入“胖东来模式”，都从侧面印证传统商超竞争激烈，并且出现“规模+低价”与“品质+体验”的分化。

不过，相比山姆，本土传统商超仍然拥有自己的护城河。

山姆覆盖的是更大范围的家庭集中采购，消费者愿意开车数十公里，一次性购买大量耐储存商品；而本土商超服务的，则是两三公里范围内的即时需求，比如水果、蔬菜，需要的是高频、便利和快速响应。

“传统商超未来依然可以把生鲜做得更强。比如增加小包装、高频次、更细分的小众蔬菜水果，用更新鲜、更地域化的商品去，留住本地消费者。”赵海川建议。

03

山姆与山东的“双向选择”

自1996年进入中国、在深圳开出第一家店以来，山姆的扩张步伐一直较为谨慎。截至目前，其全国门店数量也仅67家。相比咖啡、新茶饮等消费品牌的跑马圈地式扩张，山姆更像是在耐心等待条件成熟。

这种“条件”，不只是消费能力。

仔细观察山姆在中国的开店路径，会发现其扩张颇有规律：早期主要集中在深圳、广州、上海等珠三角、长三角核心城市，随后逐步进入南京、苏州、杭州、武汉、成都等都市圈中心。

据业内人士透露，山姆的选址条件非常严苛，通常要求单店覆盖50万以上潜在会员，同时考察交通条件、冷链物流和仓储体系。“某种程度上，山姆落子哪里，本身就是对一座城市消费潜力和配套设施的一次判断。”他告诉记者。

如今，山东以济南、青岛“双店同开”的方式进入山姆全国版图，无疑成为其加码北方市场的重要节点。山东省商务厅数据显示，自2023年4月起，山东社会消费品零售总额增速已连续36个月高于全国平均水平。2025年，山东消费品以旧换新发放补贴近250亿元，带动销售超1850亿元。消费数据增长的背后，是山东城市家庭消费能力和中等收入群体规模的持续扩大。

这种变化，在山姆山东“双店”的实际消费半径中体现得尤为明显。5月15日开店首日，济南店吸引了德州、泰安、聊城、淄博等周边城市消费者跨城采购；青岛店则迎来了潍坊、烟台、日照等胶东地区客流。

山东消费市场正在出现一种新的空间结构：过去以单城市、社区化为主的消费模式，开始逐渐转向以济南、青岛为核心的都市圈消费网络。山姆所覆盖的，已经不只是一个城区，而是更大范围的人口流动、家庭采购和区域消费能力。

“山东既是全国高端消费承接地，也是全国特色农产品输出源头。”山东省宏观经济研究院战略规划所所长刘德军表示，相比“山姆卖什么”，更值得关注的是，山东企业是否能够进入山姆的供应链体系。

记者观察到，在山姆的货架上，不仅出现了青岛啤酒、日照绿茶、东阿阿胶、金乡大蒜等山东好品，还有平度蒜薹、黄岛蓝莓等特色农产品。据了解，山姆已与逾百家山东本地企业合作，涵盖生鲜、零食、酒水、电器、服饰、家居等众多品类。对于大量山东企业来说，进入山姆这样的零售体系，意味着从区域市场进入全国供应链网络。

“山姆看中山东的消费规模和物流能力，而山东企业通过完善的冷链、分级包装和标准化管理，为未来产品全国分销积累条件。”刘德军认为，双店落地不仅满足了新的消费需求，也标志着现代供应链与本地消费市场的紧密结合。

日照绿茶集团相关负责人告诉记者，其与八马茶业联合为山姆特供的日照绿茶套盒，单件包含200g茶叶和一套茶具，首批供货量达1400余件，“我们以前更多是区域销售，现在不仅要考虑产品品质，还要考虑长期稳定供货、仓储、包装能力，相信未来日照绿茶会被更多消费者认可、喜爱。”

（大众新闻记者 王鹤颖 张梁）