果然财经|瑞幸又卖酒了，它要的是第二杯酱香拿铁吗？

曾凭“酱香拿铁”创下单日销售额破亿纪录的瑞幸，时隔两年多后，再度加码酒精饮品。5月18日，其正式推出“绯色月光”“可可维也纳”两款含酒精特调，酒精度超0.5%vol，售价15.9元，且明确“仅限线下自提、禁售未成年人”。

没有顶级白酒品牌联名加持，没有铺天盖地的广告，部分门店甚至仅提供无酒精版。瑞幸要的不是下一个爆款，而是瞄准傍晚五点以后的存量市场，寻找新的增长曲线。

从“爆款思维”到“时段套利”

复盘酱香拿铁，其本质是教科书级的营销事件——稀缺IP（茅台）×国民级咖啡品牌×社交货币属性，三者叠加制造了短暂的集体猎奇消费。但那种成功具有极端的不可复制性，瑞幸管理层很清楚。

而“绯色月光”含酒精特调指向的是另一个命题：传统咖啡门店的“死亡时段”如何盘活？

18日下午，记者打开小程序，发现济南部分瑞幸咖啡门店的“绯色月光”已售罄。

现制咖啡长期被锁定在“晨间提神＋午后续命”的日间场景，多数门店傍晚以后客流断崖下跌，房租、设备折旧、人力等固定成本照常发生，坪效被严重稀释。盘古智库高级研究员江瀚在接受媒体采访时表示，瑞幸试水含酒精饮品，本质上是用产品创新填补场景空白，实现门店全天候资源最大化利用，进而提升坪效与盈利能力。

添加金酒的特调不需要新增设备，仅需店员按流程操作，制作耗时3—5分钟——长于普通咖啡但可控。有门店反馈，测试上线前两日“绯色月光”订单量明显增加，个别门店午间即告售罄。对于一家拥有逾3.3万家门店的连锁体系而言，哪怕仅在傍晚拉升20%—30%的时段订单，对整体利润的贡献也未必逊于一款普通季节性爆品。

同店增速转负，必须向存量要价值

推新时点的选择耐人寻味，因为它恰好发生在瑞幸最新财报释放压力信号之后。

瑞幸咖啡2026年第一季度财报显示：总净收入119.95亿元，同比增长35.3%；全球门店总数达33596家，环比增长8.2%；月均交易客户9309万，同比增长25.3%——规模与流量依然亮眼。但净利润为5.06亿元，同比下滑约3.34%；自营门店同店销售增长率降至-0.1%，而2025年同期为+9.2%；配送费用占收入比重仍高达约11%，侵蚀利润。

这组数字传递的信息很清晰：靠门店加密驱动增长的老路已临近天花板，单纯“多开店→多获客”的正反馈循环开始松动——新增门店正在分流存量店客流，而外卖平台扣点与补贴让利润变薄。华源证券测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸国内开店理论上限约3.9万家，当前3.36万家已逼近临界点。

战略重心因此必须位移：从跑马圈地转向单店精细化运营：在不能无限开新店的前提下，让每一家老店产生更多价值。含酒精微醺特调是切口之一；与此同时，瑞幸今年以来连续落子——

4月底推出生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款瓶装咖啡，360ml约6元/瓶，进驻便利店、商超、即时零售平台，把品牌触点从门店延伸到全天高频场景；大钲资本完成对蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球门店的收购，用瑞幸守住10—20元大众基本盘，蓝瓶卡位高端精品，直接挑战星巴克溢价空间；青岛创新生产中心投资约30亿元，年烘焙产能超5.5万吨，锁定巴西长期采购协议，对冲国际咖啡豆期价波动风险。

这三箭齐发，加上今日微醺特调的测试，拼出瑞幸的完整野心图谱：破除时间与空间的双重约束——“早咖晚酒”攻时段、“即饮入店”攻空间、“蓝瓶+瑞幸”攻全价格带。

理想与现实的温差

当然，含酒精饮品不会是瑞幸的利润救世主——至少短期很难。

一是合规成本。按《饮料酒术语和分类》（GB/T17204-2021），酒精度超0.5%vol即属饮料酒，需核验购买者年龄、明示禁向未成年人出售、提示不建议驾驶后饮用，这增加了门店操作复杂度，与瑞幸追求极致效率的基因存在微妙张力。

二是竞争加剧。微醺赛道已成红海。喜茶、奈雪等茶饮品牌纷纷推出含酒新品，便利店、商超也加速布局。咖啡酒咖无独家壁垒，低价策略易被模仿，若无法形成差异化风味与稳定复购，极易陷入新一轮内卷。

三是消费习惯养成。酱香拿铁靠茅台光环驱动一次性尝鲜，而“咖啡+金酒”的微醺特调需要消费者真正建立“下班来瑞幸坐坐、喝杯低度特调”的心智，这比卖一杯下午茶耗时更长。

此外，咖啡提神、酒精助眠，生理作用相悖，如何平衡风味与体感，避免口感割裂、体验矛盾，考验产品研发功底；特调流程3—5分钟，高峰期可能拖累出杯速度……

但这些都不妨碍这次尝试的战略意义：它标志着瑞幸从“流量猎手”向“时段经营者”的进化。在咖啡行业整体步入存量博弈、中间价位品牌生存空间被挤压的今天，头部玩家的竞争已不再是“谁更能制造刷屏瞬间”，而是谁能更高效地运营每一平方门店的每一分钟。

“酱香拿铁”让年轻人第一口尝到了茅台的味道；“绯色月光”想做的，是让年轻人愿意在一天工作结束后，走进瑞幸——而不是只在早晨路过时点一杯美式。

这杯酒未必会大卖，但它暗示的方向值得重视：中国连锁餐饮的下半场，属于那些能把闭店前的空白时间变成第二的营业曲线的人。

大众新闻·齐鲁壹点 魏银科