果然财经|去库稳价、跨界餐饮，看酒企如何“磨底突围”

近日，白酒行业动作频频。5月16日凌晨，贵州茅台旗下i茅台自营平台发布公告，对部分贵州茅台酒产品自营体系零售价格进行小幅上调，涉及精品茅台、陈年茅台15年等。而就在此前不久，五粮液在成都开了一家名为“五粮液体验馆·五粮炙造”的餐饮体验店，主打日咖夜酒模式，除了白酒，还卖起了咖啡、鸡尾酒、烧烤和融合菜。

两大龙头几乎同步的动作，折射出白酒行业当前的生存状态：旧的增长逻辑已被打破，新的路径正在摸索中。随着20家白酒上市企业2025年年报及2026年一季报的披露完毕，业绩分化、渠道重构、场景革命，正成为这一轮调整期的关键词。

2025年报仅汾酒增长，一季度分化初现

2025年，20家白酒上市企业整体表现低迷，除了山西汾酒实现增长外，其余多数酒企业绩下滑，3家企业陷入亏损。

山西汾酒成为2025年唯一的“优等生”。全年营收387.18亿元，增长7.52%，净利润122.46亿元，微增0.03%。公司在年报中表示，全国化布局持续深化，长江以南核心市场实现显著增长，青花20、玻汾两大单品站稳百亿级别。公司拟向全体股东每10股派发65.6元现金股利，分红总额80亿元创近年最高。

贵州茅台韧性凸显。2025年，茅台实现营业总收入1720.54亿元，归母净利润823.20亿元。其中茅台酒实现营收1465.00亿元，同比增长0.39%，茅台酒销量约4.68万吨，同比增加0.73%。虽然短期增速有所波动，但经营基本面依然稳健：全年毛利率91.23%，茅台酒产品毛利率93.53%；经营活动净现金流615亿元，期末货币资金517亿元，无有息负债。

次高端和区域酒企承压明显。水井坊2025年营收30.38亿元，下降41.77%，净利润4.06亿元，下降近七成。针对业绩大幅下滑，公司在年报中表示，2025年白酒行业在宏观经济周期、产业调整周期与政策调整的多重影响下进入深度调整阶段，商务宴请、宴席等传统消费场景恢复较缓，行业库存整体处于高位。

酒鬼酒则成为净利润下滑最严重的企业。2025年，公司营业收入11.08亿元，同比减少22.17%；归母净利润亏损3395万元，同比暴跌371.76%，年报显示，高端的内参系列营收为1.68亿元，同比下降28.61%，经销商年内减少超200家。

不过，进入2026年一季度，行业开始出现分化修复的迹象。

洋河股份一季度净利润24.47亿元，已超去年全年的净利润规模。水井坊一季度归母净利润16.07亿元，相当于去年全年归母净利润的45.3%；酒鬼酒一季度净利润同比增长4.63%；迎驾贡酒一季度营收22.3亿元，同比增长8.91%；净利润8.346亿元，同比增长0.73%，结束了2025年上市以来首次业绩双降的颓势。

白酒行业分析师蔡学飞在接受采访时表示，从目前一季报看，行业经营亮点呈现鲜明的分化趋势。整体而言，白酒行业最剧烈的“挤泡沫”阶段可能已过，行业正从“全面出清”转向“结构性筑底”。

酒企都在干什么：去库存、调渠道、稳价格

翻阅各家财报可以发现，去库存、渠道变革和价格管理，是各大酒企过去一年的主要着力方向。

在2025年四季度，多数酒企单季营收下滑幅度达到两位数，部分企业降幅超过五成，渠道压货、价格倒挂、终端动销疲软等问题集中显现。而在2026年一季度财报中，酒企去库存力度清晰可见：山西汾酒存货减少7.42亿元，洋河股份存货减少7.91亿元。2026年春节前迎驾贡酒渠道库存已回落至良性水平，春节期间经销商平均库存仅约1.5个月，明显低于上年同期的2个月左右。

古井贡酒则采取“主动去库、修复渠道”的理性选择。公司2025年营收188.32亿元，归母净利润35.49亿元，短期业绩承压但经营质量稳健。截至今年3月末，公司合同负债23.05亿元，较去年末大幅增长51.64%。

渠道重构是第二大“战场”。 贵州茅台在2026年年初取消传统“分销”模式，转向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销模式，经销商从“囤货赚差价”转向服务型商家，赚取透明服务费。数据显示，今年一季度其国内经销商数量降至2098家，减少261家。

洋河股份2025年经销商数量减少495家，其中省外减少429家。公司管理层在业绩说明会上表示，部分经销商合作已接近或超过20年，如何培养老经销商接班人是需要重视的课题。公司已开展多期“洋二代”梦享长青训练营，旨在培育更合格的市场接班人。

金徽酒2025年经销商净减少179家，金徽酒董事长、总裁周志刚在5月15日举办的线上业绩说明会上表示，公司坚持“布局全国、深耕西北、重点突破”的战略路径，省内市场2025年实现营收21.12亿元。同时，公司着力培育华东市场、北方市场成为公司业绩增长的新引擎，成为销量增长的第二曲线，省外市场2025年实现营业收入6.65亿元，2026年第一季度实现营业收入2.87亿元。

酒业专家肖竹青指出，财报呈现的“营收收缩、经销商数量减少、直销渠道增长”三大特征，标志着白酒行业渠道逻辑从“渠道主权”转向“用户主权”。蔡学飞则强调，此次渠道结构的变化并非简单的渠道替代，而是一场深刻的“权力再平衡”与“分工优化”，厂商正从依赖经销商“蓄水池”和压货冲量的粗放模式，转向以“终端动销”和“消费者直达”为核心的精细运营。

价格管理成为各酒企差异化博弈的焦点。 2026年以来，茅台建立“随行就市、供需适配”的价格动态调整机制，已先后对飞天茅台和非标产品进行调价。贵州茅台代总经理王莉在业绩会上明确表示，公司将继续按照“随行就市、相对平稳”的原则，动态监测市场供需变化、消费趋势、渠道库存及终端动销情况，构建以市场需求为驱动的动态市场价格调整机制。

与茅台的灵活调价不同，泸州老窖选择了“坚决挺价”。2025年，泸州老窖中高档酒类营收229.68亿元，同比下降16.74%。去年第四季度，公司单季归母净利润仅0.68亿元，同比下滑96.37%。但泸州老窖董事长刘淼明确表价阵痛、降价牺牲，非头部品牌降价难换量。坚持不降价、稳价格的量价策略，拒绝牺牲品牌价值换取短期销量。”公司管理层进一步解释，关于国窖1573的挺价并非“守价”，而是通过提升服务质量、优化消费体验等方式为用户创造更多附加值。

转型关键词：数字化、年轻化、场景化

展望未来，白酒巨头们的战略方向已清晰浮现。综合各家年报及业绩说明会信息，数字化、年轻化、场景化成为关键词。

在产品端，低度化和场景化成为共同选择。 古井贡酒推出26度年份原浆轻度古20，定位悦己、混饮场景，将传统被动劝酒转变为主动悦己消费。同时，公司围绕轻度化、场景化、三贡节布局，拓展自饮、小聚、轻社交等新场景，推动白酒从社交刚需向悦己消费延伸，精准触达年轻消费群体。

洋河股份则通过焕新第七代海之蓝、推出高线光瓶酒，在百元价格带筑起品质护城河。洋河高线光瓶酒以“100%三年陈酿”为卖点，定价59元，成为行业首款真实年份认证的光瓶酒，上市后迅速引爆市场。 

数字化控盘和即时零售则是渠道端的标配。 泸州老窖通过“开瓶决定配额”绑定终端动销数据，从源头控制压货风险。珍酒李渡推出“万商联盟”，通过严控供货量、建立合理利润分配机制，让厂商成为利益共同体，目前已签约超4000家联盟商，2500多家动销进度超预期。

水井坊与歪马、京东酒世界、酒小二等10余家酒类即时零售平台开展合作，携手山姆、开市客、盒马等全国性商超启动线上线下融合。老白干酒拿出2000万元成立电商子公司，整合旗下5家白酒企业的线上业务。多家券商研报交叉印证，2025年中国酒类即时零售市场规模已突破500亿元，预计未来几年以50%左右的超高复合增速持续扩容。

此外，白酒巨头们正从“卖酒”转向“卖体验”。 五粮液在成都开出“五粮炙造”体验店，采取日咖夜酒模式，卖咖啡、鸡尾酒、烧烤和融合菜，菜品中融入五粮液元素。泸州老窖旗下国窖1573联动百余家餐饮品牌研发定制菜品。习酒计划联动全国近800家餐饮网点，携手美团、大众点评等线上平台，打造覆盖日常餐桌的餐酒融合生态。

白酒经销商品吉酒舍创始人任波吉在接受采访时指出，“悦己”饮酒需求快速增长，一人小酌、露营野餐、音乐节等新场景不断涌现。经销商正从“产品销售商”转变为“饮酒解决方案提供商”。

不过，对于行业整体走势，专家判断较为审慎。肖竹青认为，当前白酒行业仍处于深度调整的筑底阶段，尚未完全触底，酒价真正企稳或在今年二季度。蔡学飞则表示，本轮修复并非快速V型反弹，更可能是持续数个季度的U型反弹，高端酒已率先正增长，扎根大众消费的区域酒企也已企稳回升，而多数次高端品牌仍处于降幅收窄的“磨底”阶段。

大众新闻·齐鲁壹点记者 尹睿