书摘｜从运动品牌到国际潮牌：李宁如何用一场秀改写命运

文｜黄子懿

颇具审美的洪玉儒一直是中国文化的爱好者，有着对传统文化的热忱。他察觉到，中国的新一代年轻人与上一代人有很大不同，不吝啬于外露对中国文化的认同和自信。于是在2015年接手后，他就要求设计师用中国语言、中国元素来承载李宁的核心产品线。

“世界这个舞台上面一直有中国元素和中国文化，但是一直被其他国家的品牌在诠释着……很多国外奢侈品所用的图案、丝巾图案、Logo的图案都是从敦煌壁画中取材的。这些东西不是不好，是我们没有用好。”洪玉儒说，“再者，一个中国品牌，不用中文，用英文，其实是没有辨识度的。老外都在用中文，我们为什么不能用？为什么要自卑地跟着别人屁股后面走？”

为了让设计师深入了解中国文化，洪玉儒给团队买了不少书，宗教、艺术、故宫的书籍都买了一整套。他还经常带队去各地采风，几年下来去过西安看碑林，去过云居寺观石刻，还去过敦煌莫高窟瞻仰壁画。他也不时地请人来公司做讲座，主题框定在传统文化。他们甚至还在办公楼里布置了一个中华文化主题的创意室（也称品牌灵感室），收集来自古代中国的绘画、瓷器、文字等。从那时候起，“悟道”“重燃”“行”等汉字元素开始出现在李宁的多款产品上，辅之以赤橙黄绿等鲜明色彩。

到这一步，洪玉儒还觉得不够。用文字和色彩去表现中国文化虽然好看，但似乎还是有些含蓄，达不到一种张扬的自信效果。要把“中国”两个字堂堂正正地叫出来、印出来，他才会觉得有一种爽快的神圣感。

2017年后，洪玉儒将这个想法移植到CBA联赛，推出“中国李宁”。2017年10月，李宁与CBA联赛续约五年后，中国李宁概念及产品首次亮相CBA赛场，定位直击潮流时尚的年轻人群。

不过起初，这个日后爆火的李宁子品牌只在部分篮球迷中流传。它要“出圈”被更多人熟知，还需要一个营销爆点的助力。在这个意义上，赞助CBA这种传统营销的效应过于缓慢，数字营销等手段则是那几年里各大品牌的新宠，特点是见效快、起量大。通过这些新式的、组合式的营销手段，李宁变革几年来积攒下的功底，终于有了被大范围看见的机会。

2017年的中国互联网热闹非凡，移动互联网的普及让那几年的“双11”成了一个盛大的狂欢日，全民的零点守候与钟声敲响后各平台公布的上涨成交额，共同描绘着一个偌大市场的无限光景。这种光芒甚至还照射到了大洋彼岸。当年9月，当中国李宁还在摸索筹备时，纽约时装周组委会与天猫达成一项战略合作。天猫将在当年的“双11”特设一个潮流盛典，纽约时装周会带领一批遴选后的美国品牌参加，来试水中国市场。作为回馈，2018年的纽约时装周将特设“China Day”（中国日）专场走秀，邀请天猫从“双11”潮流盛典中筛选出的中国品牌参加。

最开始，天猫选去纽约参加“China Day”的中国品牌只有四个，当中没有李宁——在此时很多人的认知里，运动和时装的关系还不大，因而未将李宁纳入考量。不过在此之前，李宁曾在天猫店推出两款大卖的篮球鞋，分别运用了水墨画、青花瓷等中国元素，这让天猫团队的印象非常深刻。于是，他们主动找到李宁看看能否合作。洪玉儒后来回忆，天猫方面最初只是说想看看产品，结果看完后很兴奋，给李宁承诺了黄金的走秀排期以及与国际品牌同等的走秀时间。就这样，双方很快达成了共识。

对于李宁来说，去纽约时装周走秀是一次“毕其功于一役”的绝佳机会，能让他们以一种崭新的形象重新被人们认识，但困难也是从未有过的。作为一个运动品牌，李宁的时尚经验尚浅，不知该如何参加这种顶级秀场。整场走秀将持续一个小时，要准备34套服饰，但时间只有一个多月，压力可想而知。

为此，李宁内部成立了一个攻坚工作组，洪玉儒任总指挥。在一个多月里，一批在过去两三年备受锤炼的设计师要加班加点，从积攒的海量产品中选出一批“尖货”，再针对秀场做进一步的优化。被选出来的货品不仅要好看，还得符合当年的流行趋势。参与整个过程的设计师徐衍方说，每一年他们都会对流行趋势做预判。2018年初，整个时装界显露出来的趋势就是复古风盛行，这恰好是李宁的长处。无论是20世纪80年代李宁本人创下的体坛“神迹”，还是李宁品牌在1990年创立后的激励人心，都是这家公司最难以复制的宝贵资产。

一位设计师用“非常疯狂”来形容整个筹备过程。大约有两周时间，他们都在不同的设计中心辗转，不断地设计和打样，想着如何更好地把复古色块与中国元素相融合，同时又保留现代感，“几乎每天都熬到（凌晨）两三点”。最后，团队将走秀主题定为“悟道”。34套服装中，有印着“中国李宁”汉字大标识的卫衣、大色块的“悟道2 ACE”老爹鞋、以苏绣为代表的一系列廓形卫衣、单纯贴着李宁交叉图案的白色T恤……以及让人眼前一亮的、被誉为“番茄炒蛋”的复古领奖服——这一系列运用了经典的红黄中国色，从设计版型到图案细节均还原了1992年李宁在巴塞罗那奥运会上赞助的领奖服。那是李宁首次在奥运会上赞助中国代表团，勾连着国人对奥运会独特的记忆。

后来的故事很多人都知道了。2018年2月，李宁以一种全新的形象在纽约时装周走秀。这场展现20世纪90年代复古风的走秀亮相后，引起了海内外一阵轰动。在纽约，设计师们在后台听到现场爆发出阵阵掌声，让他们都不敢确信自己是否真的成功了。在国内，洪玉儒看着同事们发来的照片，不禁在家中开了一瓶红酒，一边畅饮庆祝，一边回复手机里涌来的诸如“李宁是不是换设计师了”之类的问询。他只好耐心地一一回复：还是那些设计师，“他们有的住在廊坊、燕郊。有时候加班回不了家，他们就睡在公司沙发上，我早上去公司早的话，还能看到他们在刷牙”。语气戏谑，透着一种难以掩盖的自豪。

“我20多年前也号称潮人。”走秀当天，李宁本人特意发了一条微博助阵，配上一个轻松的猫头表情和多张秀场图。一件走秀的T恤上，他20多年前拿着“大哥大”打电话的样子显得潮气十足。这条微博经过裂变式传播，引来6000多次转评。“太潮了！”“我以前可能买了假李宁！”不少网友惊呼道。时尚集团前总裁苏芒转发了李宁的秀场图，直言这一场秀让李宁完成了从运动品牌到国际潮牌的蜕变。

在互联网时代，经数字营销大范围曝光后的中国李宁，真正实现了一次引爆。置身这场秀内外的人大概都明白：从那一天起，李宁再也不是过去那个李宁了，而是时尚潮流的中国李宁。它的腾空而起，不仅让年轻消费者终于为之惊喜，也宣告一个民族品牌的涅槃重生。

（本文摘选自《鞋帮：中国运动品牌四十年》）

《鞋帮：中国运动品牌四十年》

黄子懿 著

世纪文景｜上海人民出版社

本书以中国运动品牌四十年风云变迁为主线，清晰梳理了李宁和以安踏为代表的晋江系两大阵营并行崛起、同台竞逐的完整历程，深度还原本土运动品牌从“三来一补”代工起步，到自主创牌突围；从草根作坊野蛮生长，到产业集群成型；从渠道扩张狂奔，到资本市场角逐的全周期演进。书中完整呈现国货运动品牌的热血创业、激烈商战、高光时刻与艰难转型，读懂一代中国企业家的拼搏与智慧，感受“中国制造”从追赶到超越的时代力量。