大众国际传播中心是如何推动文化“出海”的？

作者：杨庭栋 毕淑雅

来源：《全媒体探索》2026年4月号

在跨文化传播语境中，由于文化差异、传播理念滞后、技术手段单一等因素，主流媒体的文化“出海”实践常面临“文化折扣”过高、传播效果有限等困境。文化的功能之一是在人与外部世界之间提供一个选择性很高的筛子，在许多不同的形态中，文化选定我们要注意什么、要忽略什么。如何突破文化壁垒，让中华文化被世界真正理解与认同，成为主流媒体亟待解决的时代命题。

大众报业集团大众国际传播中心聚焦山东特色文化资源，策划推出了一系列文化类短视频报道，如《汉服“出海”，一针一线绣出东方美》《瓷语千年越山海》等，覆盖非遗技艺、历史人物、武术文化等多个领域。该系列作品通过TikTok、Facebook、X等海外社交平台传播，单部作品海外播放量最高突破百万，累计覆盖全球数千万受众，实现了文化传播与价值认同的双重突破。

作为主流媒体文化“出海”的典型实践，大众国际传播中心推出的文化类系列短视频报道以其精准的叙事定位、创新的传播策略、鲜明的时代特征，为探析主流媒体如何讲好中国故事提供了观察样本。

01

以共鸣为轴：叙事革新与跨文化策略的递进式融合

文化“出海”的核心目标是实现中华文化的跨文化认同。文化类系列短视频的成功关键在于将叙事革新与跨文化策略深度绑定——叙事为跨文化传播提供有温度、有内涵的内容核心，跨文化策略为叙事赋予可理解、可共鸣的传播路径，两者以共鸣为轴层层递进，构建起从内容到传播的完整闭环。

（一）符号共鸣：具象叙事锚点+跨文化共通性挖掘

跨文化传播主要指基于不同文化内容和文化背景的互动传播过程，旨在实现优秀文化传播、文化产业跨文化合作交流。在符号建构上，文化符号是一种强有力的传播方式。

叙事革新的核心起点是具象文化符号的选择，而跨文化传播的基础则是符号价值的共通转化，两者共同搭建起文化沟通的第一层桥梁。文化类系列短视频报道跳出抽象的文化说教，以风筝、汉服、陶瓷、琉璃等山东特色符号为叙事核心，既承载中华文化的独特底蕴，又精准挖掘符号背后的人类共通价值。

例如，《瓷语千年越山海》以陶瓷为叙事锚点，通过“一瓷跨千年”的叙事脉络展现中华文化的包容与创新，同时借助留学生对比中西方陶瓷文化、双语字幕解读工艺价值的方式，以陶瓷为引，带动文明间的对话。这种“符号具象化叙事+共通价值提炼+双语适配”的组合，既避免了叙事的空泛，又降低了跨文化理解门槛，让文化符号成为天然的跨文化沟通媒介。

（二）情感共鸣：微观叙事表达+本土化传播适配

文化差异、语言障碍、表达方式等都可能影响文化产品的海外接受度。找到共通元素，讲好共情故事，方能实现文化破壁。

叙事的情感温度是跨文化共鸣的关键，而本土化表达则是情感传递的“翻译器”，两者结合让文化传播直抵人心。文化类系列短视频报道摒弃宏大叙事的距离感，以个体故事为叙事主线，捕捉“匠心”“友谊”“梦想”等共通情感，同时通过本土化表达策略强化情感认同。

在《汉服“出海”，一针一线绣出东方美》中，作品以曹县电商从业者杨威对接越南订单的日常为叙事核心，既展现“让世界看见汉服”的朴素理想，又通过越南客户的反馈视角、本土化物流场景的呈现，让海外受众从熟悉的商业合作、梦想追求中对汉服文化的当代活力产生共情；《风筝飞天，串起云上的故事》则以中法60年友谊为情感脉络，通过两国亲历者的口述、本土历史场景的还原，让风筝成为跨越国界的情感纽带，避免了外来文化的疏离感。

这种“微观故事+共通情感+本土视角”的融合，让叙事既有文化内核，又有跨文化情感适配，实现共情到认同的转化。

（三）传播共鸣：轻量化叙事形态+平台精准适配

叙事形态的创新需要契合跨文化传播的场景特性，而平台适配则让优质叙事获得最大化传播效能，两者共同完成内容落地的最后一环。文化类系列短视频报道以短视频为核心叙事形态，将微观故事、符号细节通过快节奏剪辑、工艺特写等方式浓缩呈现，同时精准适配海外平台的传播规律。

比如，针对TikTok年轻用户群体，作品强化琉璃制作、汉服刺绣的视觉冲击感，设置#Hanfu 等精准标签，实现对年轻受众的精准触达；针对X平台的新闻属性，侧重挖掘文化事件的深度价值，如义净法师故事与“一带一路”的当代呼应，传递文化传播的新闻意义。

这种“轻量化叙事+平台特性适配+算法精准触达”的融合，既让叙事内容符合跨文化传播的碎片化场景，又通过平台矩阵扩大传播覆盖面，实现好故事与广传播的统一。

02

载体活化：传统元素与当代语境的创造性转化

中华优秀传统文化是讲好中国故事的深厚根基，但传统文化的“出海”不能停留在复古层面，而需要实现传统元素与当代语境的创造性转化，让传统文化在新时代焕发生机与活力。

文化类系列短视频报道深入挖掘传统文化的当代价值，通过非遗符号的现代表达、历史题材的当代转译、文化传播与产业发展的双向联动，实现了传统文化载体的活化创新，让古老文化在当代国际语境中获得认同。

（一）非遗符号的现代表达：让非遗活在当下

非物质文化遗产是中华文化的瑰宝，也是文化“出海”的重要载体。但传统非遗常因表现形式陈旧、与当代生活脱节，难以被海外年轻受众接受。文化类系列短视频报道突破传统非遗传播的局限，通过创新表达形式、融入当代元素、对接年轻受众需求，让非遗符号实现现代表达。

《琉转光年》聚焦淄博琉璃这一国家级非物质文化遗产，既详细记录了琉璃从材料到艺术品的传统制作过程，展现了“拧搅出大方之器，雕琢出精妙之物”的传统技艺；又重点呈现了当代匠人的创新实践——他们不拘泥于单一技法，大胆融合多种材料与工艺，积极拥抱国潮风尚，推出符合当代审美需求的琉璃艺术品。作品通过传统与现代的碰撞，让琉璃艺术不再是博物馆中的静态展品，而是活在当下的文化产品，吸引了海外年轻受众的关注。

（二）历史题材的当代转译：让历史照进现实

历史文化是中华文化的重要组成部分，挖掘历史题材的当代价值，实现历史与现实的呼应，是主流媒体讲好中国故事的重要方式。

《义净法师——千年丝路上的文化使者》聚焦唐代高僧义净法师渡海求法的历史壮举，没有陷入对历史细节的繁琐考据，而是以文化使者为核心视角，突出义净法师作为中马文明互鉴先驱的双重贡献——既传播佛学精义，又架起中外交流桥梁。

作品通过中马两国权威学者的对谈，结合古籍文献与实地场景，还原了海上丝绸之路的历史细节，并将其与当代“一带一路”民心相通的时代命题相呼应。义净法师笔下的中马商贸往来与风土人情，生动印证了中马切水不断的千年友谊，为当代中马文化交流提供了历史依据。

这种历史与现实的呼应，让历史题材不再是“故纸堆里的故事”，而是具有当代价值的文化资源，增强了文化“出海”的历史厚度与时代意义。

（三）产业赋能：文化传播与经济发展的双向联动

文化“出海”与产业发展并不割裂，可以实现双向联动、相互赋能。文化类系列短视频报道敏锐把握这一规律，将文化传播与地方特色产业发展相结合，既通过产业实践展现文化的当代活力，又借助文化传播推动产业国际化发展，实现了文化价值与经济价值的双赢。

《汉服“出海”，一针一线绣出东方美》实现了文化传播与产业发展的联动。作品以曹县汉服电商产业为背景，通过电商从业者杨威接到越南客户订单的故事，展现了曹县汉服产业的国际化水平。

曹县作为“中国汉服之都”，其汉服产业的发展为汉服文化“出海”提供了产业基础；而汉服文化的海外传播，又进一步拓宽了曹县汉服的国际市场，推动了产业的升级发展。这种“文化+产业”的“出海”模式，让文化传播不再是空中楼阁，而是有产业支撑的实体传播，既增强了文化传播的可信度与说服力，又为地方经济发展注入了新动力，实现了文化效益与经济效益的统一。

03

全媒体赋能：技术与内容融合的传播升级

在全媒体时代，技术创新为文化传播提供了强大支撑，主流媒体讲好中国故事离不开全媒体技术的赋能。文化类系列短视频报道充分运用短视频形态、算法技术、多平台矩阵等全媒体手段，实现了内容与技术的深度融合，推动了文化“出海”的传播升级。

（一）短视频形态：轻量化内容适配碎片化传播场景

全媒体时代，受众的传播场景日益碎片化，传统的长视频、文字报道已难以适应受众的阅读习惯。文化类系列短视频报道顺应传播趋势，采用短视频形态作为主要传播载体，以轻量化的内容呈现厚重的文化内涵。系列作品时长均控制在5分钟以内，最长不超过10分钟，通过浓缩的故事、精练的语言、震撼的视觉画面，在短时间内抓住受众注意力，传递核心文化信息。

短视频形态的优势不仅在于适配碎片化传播场景，更在于其强大的视觉表现力与情感感染力。文化类系列短视频报道充分发挥短视频的视觉优势，通过大量的特写镜头、场景化画面，展现文化符号的细节之美。

《琉转光年》中琉璃制作的雕琢过程、《汉服“出海”，一针一线绣出东方美》中的刺绣工艺、《瓷语千年越山海》中的陶瓷烧制场景均以特写镜头呈现，让海外受众直观感受传统工艺的精妙。

同时，作品通过快节奏的剪辑、贴合主题的背景音乐，增强了内容的情感感染力，让受众在视觉与听觉的双重冲击中产生情感共鸣。这种轻量化的短视频形态既降低了受众的接受门槛，又提升了文化传播的效率与效果。

（二）算法赋能：精准触达目标受众

全媒体时代的传播不再是广撒网式的粗放传播，而是基于算法技术的精准传播。文化类系列短视频报道充分利用海外社交平台的算法优势，通过用户画像分析、内容标签设置、话题运营等方式，实现了文化内容的精准触达。平台算法根据用户的浏览历史、兴趣偏好等数据，将文化类系列短视频报道推送给对中国文化、跨文化交流、传统工艺等感兴趣的目标受众，提高了内容的曝光率与接受度。

例如，《汉服“出海”，一针一线绣出东方美》在TikTok平台设置#Hanfu 等标签，算法根据这些标签将作品推送给关注中国时尚、文化交流的用户；《一个印尼家庭的太极情缘》设置#TaiChi 等标签，精准触达对武术、文化遗产感兴趣的海外受众。

（三）多平台矩阵：扩大传播覆盖面与影响力

单一平台的传播影响力有限，构建多平台传播矩阵是扩大文化“出海”覆盖面的关键。文化类系列短视频报道构建了以TikTok为核心，覆盖X、Facebook、YouTube等多个海外主流社交平台的传播矩阵，实现了“一次创作、多平台分发”的传播模式。不同平台的用户群体具有不同的特征与需求，多平台矩阵能够让文化内容触达更广泛的受众群体。

TikTok以年轻受众为主，作品在该平台侧重趣味性、视觉化的内容呈现，吸引年轻用户关注；X平台以专业人士、媒体机构为主，作品在该平台侧重文化事件的新闻价值与深度解读，提升内容的权威性与影响力；Facebook平台以社交互动为主，作品在该平台通过发起话题讨论、鼓励用户分享等方式，增强受众参与感与传播力。这种多平台矩阵传播模式，既发挥了不同平台的优势，又实现了受众的全面覆盖，极大地提升了文化类系列短视频报道的海外传播影响力。

04

主流媒体讲好中国故事的责任担当与未来路径

文化类系列短视频的成功实践，不仅为大众国际传播中心的文化“出海”积累了宝贵经验，更为新时代主流媒体讲好中国故事提供了重要启示。作为文化传播的主力军，主流媒体在文化“出海”中肩负着坚守文化根脉、创新传播理念、搭建交流桥梁的重要责任，需要在实践中不断探索，构建更具影响力的文化“出海”传播体系。

（一）坚守文化根脉，创新传播理念，适配国际语境

主流媒体讲好中国故事，必须以中华文化为核心底气，在坚守文化根脉的基础上创新传播理念，实现文化价值的有效传递与国际语境的精准适配。

在文化根脉坚守上，要深入挖掘中华文化的核心价值与时代内涵，文化类系列短视频所凸显的包容精神、工匠精神与交往理念，将其转化为具有跨文化传播力的内容；坚定文化自信，在跨文化传播中坚守本色、适度适配，既避免盲目迎合海外受众而丧失文化本色，又让中华文化的独特魅力被海外受众理解认同。

在传播理念创新上，必须摒弃传统的宣传思维，树立交流思维、共鸣思维与双向传播理念，从“我要传播什么”转向“受众想听什么”“能接受什么”，结合海外受众的文化背景、思维方式与审美习惯，采用情感化、故事化、具象化的传播方式开展平等对话；同时将文化“出海”视为中外文明互鉴的过程，既传播中华文化，又展现中外文化的交流融合，降低海外受众的抵触心理，促进中外文化相互理解与共同发展。

（二）深化技术赋能，创新传播形态

技术创新是全媒体时代文化传播的核心驱动力，主流媒体必须深化技术赋能，不断创新传播形态与传播方式，提升文化传播的吸引力与影响力。文化类系列短视频报道充分运用短视频形态、算法技术、多平台矩阵等全媒体手段，实现了传播效果的升级。未来，主流媒体应继续加大技术投入，积极运用人工智能、虚拟现实、增强现实等新技术，创新文化传播形态。

同时，主流媒体还应加强海外传播平台的建设与合作，构建自主可控的海外传播矩阵。文化类系列短视频报道主要依托海外商业社交平台进行传播，虽然取得了良好效果，但也存在一定的传播风险。未来，主流媒体应加快自主海外传播平台的建设，同时加强与海外媒体、社交平台的合作，构建多元化的传播渠道，降低传播风险，提升传播的自主性与影响力。

（三）加强跨文化合作，构建传播共同体

跨文化传播不是单一主体的行为，需要不同国家、不同机构的共同参与。主流媒体应加强跨文化合作，与海外媒体、文化机构、学者、网红等建立合作关系，构建文化传播共同体，实现优势互补、资源共享。文化类系列短视频报道通过邀请马来西亚汉文化中心主席吴恒灿、印尼武术世家许天龙等海外人士参与创作，增强了内容的在地化公信力与传播力。

主流媒体应进一步扩大跨文化合作的范围与深度，与海外媒体联合策划文化传播项目，共同制作文化内容；邀请海外学者、网红参与文化传播，借助其本土影响力扩大传播效果；与海外文化机构合作举办文化交流活动，实现线上线下传播的联动。

跨文化合作不仅能够提升文化传播的效果，还能促进中外文化的相互理解与信任。通过与海外合作伙伴的深度合作，主流媒体能够更准确地把握海外受众的需求与偏好，制作出更具针对性的文化内容；同时，海外合作伙伴的参与也能让文化传播更具在地化特色，降低“文化折扣”。

主流媒体应将跨文化合作作为文化“出海”的重要策略，构建常态化的合作机制，推动中华文化在全球范围内的有效传播。

05

结   语

在全球化与全媒体深度融合的时代背景下，讲好中国故事、推动中华文化“出海”已成为主流媒体的重要使命。大众国际传播中心推出的文化类系列短视频通过叙事革新、载体活化、全媒体赋能的创新实践，实现了中华文化的有效海外传播，为主流媒体讲好中国故事提供了典型样本。

该系列作品的成功经验表明，主流媒体讲好中国故事，需要坚持小切口承载大主题的叙事策略，以微观故事激活情感共鸣；需要实现传统元素与当代语境的创造性转化，让传统文化焕发现代活力；需要深化全媒体技术赋能，创新传播形态与传播方式；需要坚守文化根脉、创新传播理念、加强跨文化合作，在文化“出海”中展现主流媒体的责任与担当。

主流媒体应继续以文化类系列短视频为借鉴，不断探索文化“出海”的创新路径，深入挖掘中华文化的核心价值与时代内涵，创新传播内容与方式，加强跨文化交流与合作，构建更具影响力的文化“出海”传播体系。通过持续努力，让中华文化在全球范围内获得更广泛的认同与喜爱，为促进文明互鉴、构建人类命运共同体作出更大贡献。

（作者单位：大众报业集团大众国际传播中心）

本文刊于《全媒体探索》2026年4月号，原标题为《主流媒体文化“出海”的叙事革新与实践路径——以大众国际传播中心文化类系列短视频报道为例》，参考文献略。