知名品牌接连翻车 营销还须“返璞归真”

大众网记者 刘亚 菏泽报道

近日，陈克明食品因将“手擀”注册为商标印在机器制面包装上，被指误导消费者。几乎同时，盒马鲜生也因一款“粉木耳”产品的标签设计涉嫌低俗“擦边球”而陷入争议。

虽然两家企业反应迅速，一个宣布全面停产停售相关产品，一个在收到反馈后立刻下架并承诺整改，但这背后的问题，远不止“设计不严谨”那么简单。

还有一个近日的热搜，康师傅“每日C水蜜桃水果饮品”，包装上醒目地写着“特选奉化水蜜桃”，消费者满心以为是真材实料，结果配料表显示，500毫升的饮料里，水蜜桃浓缩汁添加量只有0.01克。

网友的调侃一针见血：以前一头牛能卖一年，现在一颗桃也能卖一年。

面对质疑，康师傅方面的回应堪称“文字游戏”的范本——“包装标识合规”“确实有添加”“没说只添加它”。言下之意：我写是写了，你信了是你的事。

这些“翻车”，都精准踩在了“耍小聪明”的坑里。

一种是把本该清晰标注的工艺和原料做成了“概念包装”。陈克明把机器流水线上的挂面用“手擀”当卖点，康师傅把0.01克浓缩汁包装成“特选产地”的招牌——这不是什么“保护特色的商标策略”，也不是什么“合规范围内的正常营销”，而是在利用消费者对“手工、天然、产地”的朴素情感进行概念收割。

另一种则是把本该纯净的食材做成了“低俗段子”。女性剪影搭配污名化的网络词汇，也许设计者自以为是“创意脑洞”，但在公众眼中，这就是一种打着潮流旗号的审美堕落。

这些“耍小聪明”式的营销，表面上看是审核疏漏，深层看是对消费者极度缺乏敬畏。

就在今年4月，市场监管总局刚刚启动网络食品专项整治行动，总局食品安全总监孙会川痛批一些企业“披着‘高大上’的外衣，干着‘下三烂’的勾当”，用营销话术和虚假宣传大肆“收割”消费者。

市场监管部门明确释放信号：决不能让消费者当“冤大头”。这也恰恰印证了那句话——真诚才是最大的必杀技。

在各种常识不断普及、信息越发透明的时代语境下，网友已经不好忽悠了，这是所有品牌必须认清的事实。

道歉是危机公关的最后手段，不应该是掩盖问题的第一选择。食品行业的底线是安全，高线是信任。消费者的眼睛是雪亮的，他们能尝出面条好不好吃，也能看穿包装上的每一个字眼是真诚还是套路。

在信息如此透明的时代，靠玩文字游戏、打色情擦边球来博眼球，最终只会“赔了夫人又折兵”。

品牌今天的道歉，应该成为所有食品企业的一面镜子。与其在翻车后忙着写道歉信、搞内部复盘，不如在平日里就把心思用在打磨产品上。少一点让人“不适”的设计，少一点打“擦边球”的心思，少一点“概念添加”的套路。

如今的网友看到大企业道歉，第一反应往往是“早干嘛去了”。道歉信写得好不如产品做得好。新问题叠加旧账，会让“真诚”二字大打折扣。

守住营销的底线，尊重消费者的感知，这才是品牌行走天下最硬的通行证。