观澜亭｜商标“擦边球”：别让“套路”消解消费信任

近日，央视曝光多品牌将“手擀”“手打”等描述性词汇注册为商标，引发公众对“心机商标”的强烈质疑。

从陈克明“手擀”商标被宣告无效仍在销售，到今麦郎“手打”挂面承认是流水线产品，再到“1袋半”“1桶半”分量标注引发争议，一系列事件暴露出部分企业在商标使用上钻法律空子、模糊事实边界的行业乱象。

这些带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不仅违背商业诚信，更成为了收割消费者的市场顽疾。

央视新闻视频截图

“商标游戏”的三重套路

在规则边缘疯狂试探。我国《商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。《食品标识监督管理办法》则要求，食品标识不得欺骗、误导消费者，预包装食品标签应标注反映真实属性的名称。

但个别企业通过“组合注册”（如“陈克明手擀”）、“长期使用获得显著性”等方式规避审查，甚至在商标被宣告无效后仍继续使用；更有甚者，将“TM”标识用极小字体标注，刻意模糊商标与产品描述的界限，让消费者难以辨别。

蓄意误导消费认知。“手擀”“手打”等词汇承载着消费者对传统工艺、更好口感的朴素期待。这本是消费者对食品的美好期许，却被部分企业当作营销套路。企业在包装上用醒目大字突出这类词汇，搭配温情化广告语强化联想，转头又在不起眼处标注“商标”“风味” 字样，形成典型的 “视觉欺骗”。

今麦郎工作人员直言“挂面是工业品，‘手打’只是名称”，陈克明即便称保留部分手工环节，也无法改变机器制面的核心事实。这种“挂羊头卖狗肉” 的操作，本质上是利用消费者的 “望文生义”为产品谋取不当溢价。

扭曲市场竞争生态。当“玩套路”成为部分企业的竞争手段，坚守如实标注、诚信经营的企业反而陷入劣势——因包装“不够吸睛”被挤占市场份额，而靠概念炒作、商标擦边的企业却能轻松获取更高利润，最终形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。

道歉之外，更需动真格整改

陈克明、今麦郎等企业虽已道歉并停产相关产品，但反思绝不能停留在表面话术。所谓“保护特色产品”“使用20年”等说辞，都无法掩盖利用商标误导消费者的本质。

企业必须清醒认识到，商标是区分商品来源的标志，绝非欺骗消费者的工具；合规经营是底线，尊重消费者的真实感知才是立身之本。真正的整改，应覆盖商标申请、包装设计、宣传推广全链条，杜绝“手擀风味”这类换汤不换药的新套路，回归产品本身。

4月底，国家知识产权局商标局披露，已依职权宣告无效带有欺骗性的商标超过1100个，“手擀”“手擀面”等被取消的商标超过40个，彰显了整治决心。

但要从根本上遏制“心机商标”，一是还需完善商标审查标准，对描述性词汇注册设置更严格门槛，防止“组合注册”规避审查；二是建立商标使用动态监管机制，对已注册但存在误导性的商标及时宣告无效；三是加大虚假宣传处罚力度，将商标误导行为纳入反不正当竞争、消费者权益保护的规制范畴，让违法成本远高于违规收益。

对消费者而言，面对五花八门的产品包装，需擦亮双眼、理性看待概念炒作，仔细甄别标注信息，警惕“手擀”“手打”等模糊表述；遇到误导性宣传，及时投诉举报，用法律武器守护自身权益。

诚信，才是企业最硬核的“终身商标”

从“壹号土猪”到“千禾0添加”，从“手擀面”到“1袋半”，一系列商标争议事件反复印证：商业的核心是诚信，不是套路；品牌的生命力靠品质，不靠噱头。

企业的价值，从不在于能注册多少“心机商标”，而在于能否提供货真价实的产品；市场的良性发展，从不依赖文字游戏，而在于公平透明的竞争环境。

唯有监管重拳出击、企业彻底整改、消费者理性觉醒，三方形成合力，才能让“商标擦边球”无处可打，让市场回归正轨，让消费者不再为套路买单，让诚信成为企业最硬的招牌、市场最稳的基石。

（大众新闻记者 徐健）