齐评 | 拿奖又热卖！山东文创的“爆款经济学”

记者 王雨萌 

近日，中国旅游商品大赛（城市礼物创意设计主题）榜单发布，山东成绩亮眼：1金5银3铜，金牌数全国第2，银牌数全国第1，奖牌总数全国第3。

同时，另一组数据也值得关注：2025年1月—10月，山东有10家博物馆文创产品累计销售额突破千万元。其中，青州博物馆销售额达3749万元，山东博物馆超3200万元，淄博陶瓷琉璃博物馆近2500万元。

从意外出圈的小物件，到批量诞生的销冠，山东正在上演一场文创逆袭。

名画中跑出潦草小马

“文脉+共情”的创意击中人心

文创很火，各地很卷，然而做好文创并不简单。火的是风口，难的是穿越周期；多的是同质化的跟风，缺的是真正走进人心的爆款。

从这次的获奖作品看，无不是跳出了固有框架，各有巧思。取材泰山玉石与实木打造的玉木双臻配饰，将齐鲁大地源远流长的祈福文化、吉祥寓意融入方寸器物之间；以济南泉城文化为基底的“泉城雅韵” 围炉煮茶套装，复刻中式传统雅集生活场景，让雅致的古风生活方式重回大众视野。淄博软陶“马彪彪”精准捕捉当代职场人的情绪需求，青岛海洋主题毛绒玩偶 “小八带”满溢童真趣味，两款作品跳出传统文创的叙事逻辑，凭借满满的情绪价值，抓住年轻消费群体的目光。

当初“马彪彪”出圈，也有人疑惑不解。在这个快节奏、高压力的时代，它的走红并非偶然的“审丑”狂欢。网友们喊出“马上疯”的口号，买的不是一个摆件，而是一种“潦草但自由”的精神投射。

“马彪彪”的原型出自齐白石的奔马图《如此千里》，创作团队捕捉到了画中那股“万物可萌”的气韵，将其放大成了极致的“松弛感”。齐白石笔下的奔马、大明湖的莲藕、青岛的海鲜，这些文化符号被重新翻译成“萌”“治愈”“解压”的当代语言。

这正是山东文创破圈的核心逻辑：扎根绵延千年的齐鲁文脉，深挖泰山文化、泉城文化、陶琉文化、海洋文化、名人书画等，将博大精深的历史底蕴，拆解为松弛、有趣、治愈的生活化语言。

这些产品悄悄撕掉了“仅供观赏”的标签，化身办公桌上的解压搭子、客厅里的氛围担当、日常穿搭的点睛之笔。它们不再等着被介绍，而是被主动晒进朋友圈、带进生活vlog——年轻人买的不是纪念品，而是“我的生活里也有它”的参与感。

没有无缘无故的爆款

只有不断打磨的“产品经”

文创爆款的持续出圈，从来不是灵感的偶然迸发。背后是制度壁垒的破冰松绑，是对年轻用户审美与情绪的精准拿捏，是一套成熟可落地的产品打造逻辑，更是各行各业文创人守正创新的结果。

此前，山东文博场馆拥有丰厚资源，文创开发却动力不足。公益单位的属性，让文创经营陷入“做多怕争议、做少无价值、收益难分配” 的困境。2025年，山东出台文创开发收入分配激励意见，推行“三七开”模式，同时将IP运营、市场转化成效纳入职称评定。政策落地后成效显著，新品频出，文创销售额大幅增长。

公立文博单位不断探索“具体打法”：集中火力做核心IP，青州博物馆不走“大而全”路线，锚定镇馆之宝，一款“状元盲盒”，让游客愿意为“有故事的产品”反复买单。把文化做进日常，泉城围炉煮茶套装、泰山康养梳礼、潍坊小福帚，兼顾文化内涵与实用功能。跨界联动借力破圈，潍坊市博物馆与服饰品牌合作推出“鹤鸣九皋”系列；淄博陶瓷琉璃博物馆联动20余家企业协同开发，与华光国瓷、硅元瓷器、领尚琉璃等推出各种特色文创。

山东文创的“产品经”，不止于公立文博机构，更活跃在成千上万民营文创企业、工坊、产业带之中。

在曹县，汉服产业从民间小作坊成长为全国最大原创汉服产业集群，完整产业链让“汉服日常化”成为可能；在潍坊，非遗“泥叫虎”迭代为现代文创，变成加湿器、香薰、小夜灯等实用家居品；在济南，数字文创平台快速崛起，汇聚原创IP、连接用户、带动企业协同；在淄博，依托本地陶琉产业基础，大量中小企业和工坊专注年轻化、治愈系的小物件，让年轻人从乐于购买，到主动传播。

爆款的诞生，当然少不了一群扎根乡土、热爱传统、敢于创新的个体创作者与手艺人。有的把胶东花饽饽做成“可食用的鲜花”，成为节日、婚礼、伴手礼等场景爆款，有的把麦秸画、剪纸、鲁锦做成现代家居；有的把牡丹、泰山、黄河等元素做成首饰、文具、香氛；有的深耕“小而美”，靠稳定品质和独特风格积累忠实粉丝，实现“小爆款、长流水”。

文博不再孤芳自赏，企业不再野蛮生长，个体不再孤军奋战；制度给空间，市场给反馈，创意给温度，手艺给质感，科技给想象。爆款逻辑，不是偶然，不是个例，而是多方协同、日积月累的结果。

“好客”是态度，“好品”是底气。从“土特产”到“潮文创”，不仅是产品形态的跃迁，更是文旅逻辑的深层转身。从“好客山东”到“好品山东”，再到正在被越来越多人感知的“创意山东”，一件件有巧思、有温度的伴手礼，让带走它们的人，更能读懂今天的山东。