年轻人的钱都花哪儿了？《2026山东大学生消费趋势调查报告》发布

当代大学生的消费有多“反差”？一边精打细算薅羊毛，一边为热爱与颜值疯狂买单；既执着参数理性到底，又跟着情绪随心下单！5月27日，“智驭品牌 数启未来”2026山东最具影响力品牌暨人工智能赋能品牌管理创新大会在济南举办，现场重磅发布《2026山东大学生消费趋势调查报告》，用超10万份问卷数据，一键解锁Z世代大学生的消费小秘密，看懂年轻人的钱到底花在哪儿、为啥花！

大会由中宣部宣传舆情研究中心、大众报业集团、山东省消费者协会指导，山东数字文化集团主办，齐鲁晚报・齐鲁壹点、人工智能 + 培训研究院承办。

本次报告由齐鲁晚报壹点智库联合山东大学广告研究中心推出，依托“青年品牌官成长计划”年度项目，历时半年覆盖省内151所高校，回收101645份有效问卷，以全景数据解码当代山东大学生消费行为、人格特征与价值取向，为品牌精准触达年轻消费群体提供权威依据。

报告指出，大学生并非传统认知中低消费、低选择的群体，而是一个理性与感性并存、实用与情绪兼重的复杂消费主体。他们会在多个平台反复比价以节省小额运费，却愿意为盲盒隐藏款支付数倍溢价；一边购买功能性健康饮品，一边熬夜参与限量抢购。这些看似矛盾的行为，实际上构成了当代大学生特有的生活智慧与消费策略。

报告基于六维消费人格量表的聚类分析，勾勒出五种典型消费人格。占比最高的颜控造梦师（31.43%）是审美驱动型消费者，愿意为颜值和故事支付溢价，要求产品“看起来就值那个价”。情绪捕手（23.41%）让消费跟随情绪潮汐涨落，不开心时下单疗愈，开心时下单庆祝，是情绪经济的主力。羊毛猎人（21.81%）把折扣当作战利品，分享优惠信息本身就是社交行为。低欲望观望者（12.50%）并非反感消费，而是消费本身无法给他们带来足够多巴胺。参数计算机（10.84%）只相信数据与测评，KOL种草在他们面前失效，但一旦认可品牌，忠诚度极高。有趣的是，没有人是纯粹的一种人格。同一个大学生可能在不同情境下切换角色，这意味着品牌如果只抓住实用或只抓住颜值，都会错失山东大学生的多重面向。

预算方面，大学生月消费呈橄榄型结构，1001-2000元为核心预算区间（占比34.86%），超半数集中在1000-3000元。消费流向聚焦仪式感、兴趣情绪、健康管理、宠物精细化、运动户外五大领域，其中非遗国潮、沉浸式体验、新技术服务消费随预算提升显著增长，彰显文化自信与数字体验需求升级。

在消费路径上，大学生们已形成抖音小红书种草、拼多多比价验证、淘宝京东下单的三段式链路。拼多多成为种草主阵地之首，并非因为它最能激发欲望，而是因为它最能消除价格疑虑。当一条短视频让人心动后，消费者会本能地打开拼多多搜索同款，确认没有买贵后才完成支付。种草逻辑已从人找货彻底倒转为货找人。与此同时，朋友推荐的优先级依然很高，算法再精准也难以替代熟人的真实使用反馈。

从消费趋势来看，报告提炼出五个值得关注的消费风潮。一是情绪消费，数据显示情绪消费与非消费型解压方式几乎势均力敌，香薰、潮玩等商品正在构成一代人的情绪调节工具。二是圈层消费，潮玩周边和演唱会门票的支出排名靠前，限量款在特定圈层中成为身份货币，溢价的核心不是材质而是认同。三是体验式消费，年轻人更倾向XR大空间体验馆、博物馆VR交互、文化街区AR场景复原等沉浸式项目，他们想要的不只是观看，而是参与和化身。四是朋克养生，健康消费的最大驱动力并非主动追求健康，而是感受到身体透支后的补救需求，熬夜回血类产品成为最热门的组合选项。五是AI原生消费，Z世代愿意把健康数据、创意需求、学习管理等决策交给算法，约七成山东大学生认可AI应用，但对涉及长期身份认同的职业规划仍保留自主权，形成信息收集依赖算法、最终决策依赖人脉或情感的分层信任模式。这些趋势不仅定义了当下的消费行为，也预示着未来品牌竞争的新赛道。

基于上述洞察，报告对品牌、平台和文旅提出了具体建议。对于品牌，应放弃泛化的年轻化营销，转向精准的人格化运营，针对不同消费人格使用对应的沟通语言，同时重视服务体验在客户忠诚度中的权重，在产品质量趋同的背景下，服务态度和定制灵活度往往比降价更具吸引力。对于平台，下一步竞争的关键在于缩短从心动到行动的消费链路，降低决策疲惫，通过提供真实的用户评价、透明的价格历史和便捷的售后保障来赢得信任红利。对于文旅行业，当代大学生正在逃离过度商业化的打卡点，转而寻找本地人真实的生活场景，旅游宣传重点应从建造网红地标转向开放生活场景，打造沉浸式独特体验。

本次报告发布，为山东品牌把握年轻消费趋势、借力AI创新管理提供数据支撑与实践路径。未来，齐鲁晚报壹点智库将持续深耕青年消费研究，以数据赋能品牌升级，助力山东品牌在数字时代抢占新赛道、赢得新增长。

大众新闻•齐鲁壹点 记者 杨璐 胡晓雪 摄影 王媛