陈克明将“手擀”注册为商标：名声越响，越要如履薄冰

近日，央视《每周质量报告》曝光，知名挂面品牌陈克明将“手擀”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，涉嫌误导消费者。而国家知识产权局早在2025年10月24日便已依职权宣告陈克明食品的两个“手擀”相关商标无效，认定其“带有欺骗性”。

问题还不止“手擀”这一项。翻到陈克明鸡蛋龙须挂面的配料表，鸡全蛋粉添加量赫然写着“≥2‰”——1000斤产品里，最低只含2斤鸡全蛋粉。包装上“鸡蛋”二字却格外醒目。而且，企业有意无意地使用了“‰”（千分号）而非消费者更熟悉的“%”（百分号）。

把工艺描述当成商标打擦边球，用符号文字玩信息差，昔日深耕品质的老牌企业，如今却在营销套路里动起了歪心思。事实上，“不珍惜羽毛”的老字号还不只陈克明一个。

5月14日，黑龙江省市场监督管理局发布的通告显示，双汇发展的下属子公司生产的一批次猪肉产品抽检项目不合格，林可霉素残留量超出国家标准限值37.5倍。对此，双汇发展回应称，本次不合格问题主要是上游养殖环节未按休药期管理规定出栏生猪造成的。

这个解释需要依法依规调查核实。但从消费者视角看，产品上打的是品牌的名字，进入的是百姓的菜篮子。企业不能只在收益端强调全产业链协同，在责任端却把风险切割给“上游环节”。真正的龙头企业，不只是规模大、营收高、渠道广，更要有穿透全链条的质量管理能力。

接连发生的乱象，指向同一个命题：老品牌到底该以怎样的姿态面对当下市场？

品牌越大，责任越大；链条越长，管理越要细；名声越响，越要如履薄冰。消费者不会因为一个品牌历史悠久，就自动原谅它的每一次失误。相反，老品牌会承载更高的期待。这种期待并非苛刻，而是社会对头部企业的合理要求。它们掌握更多资源，拥有更强能力，也享受了更高的品牌溢价，理应承担更严的自我约束。

陈克明创立于1984年，2012年上市，成为“中国挂面第一股”，之所以能从南县小作坊做到全国上市企业，靠的是产品扎扎实实，口碑一传十，十传百。诚然，当前市场竞争激烈，消费需求变化，渠道格局调整，传统挂面行业增长承压，导致2023年以来克明食品营收持续下滑。但越是困难时期，越不能用概念包装替代品质升级，不能用营销巧思掩盖产品短板。

双汇的困境，也折射出了大型集团的共性难题。年外销量超340万吨、子公司遍布全国，庞大的体量意味着产业链长，也让品控的“最后一公里”极易出现疏漏。

说到底，老品牌频频踩线，本质是经验自负催生的路径依赖。靠着一套模式已经红火了三四十年，“过去这么做能行，如今自然也无妨”。殊不知，时代早已天翻地覆。从前物资匮乏、信息闭塞，消费者选购商品只能“认牌子、凭经验”；如今选择琳琅满目、信息公开透明，大家开始细读配料表、甄别宣传语，对虚假宣传与误导的容忍度降至冰点。社交媒体更将每一次翻车放大为全民围观。

信任是品牌的命脉，也是最脆弱的那根弦。塑造一个好品牌，需要数十年如一日地坚守。而毁掉一个品牌，可能只需要一个投机取巧的商标，一次敷衍了事的检验，一份避重就轻的声明。而且，老品牌家大业大，员工众多。品牌一旦口碑崩塌，承受冲击的不只是企业管理层，还有无数靠这份工作养家糊口的普通人。

企业要发展，营销不可少；品牌要保持魅力，表达也需要创新。但创新不能变成“钻空子”，文案不能变成“绕口令”，商标不能变成“迷魂阵”。真正高级的商业，不是把消费者骗进来一次，而是让消费者愿意回来一百次。真正有生命力的老品牌，不是靠情怀收割，而是靠诚信续命。所有老牌国货应以此次事件为戒，以如履薄冰的审慎、寸步不让的坚守，筑牢质量防线，守护民生安全，让老字号在新时代行稳致远，让国货品牌赢得更长久的尊重与信赖。

（大众新闻记者 王瑛琪 策划 周学泽）