场景化“上大分”，第三代奥莱来了！

当追求质价比成为消费主流、服务消费站上消费市场的“新C位”，既可“买实惠”又能“享体验”的奥特莱斯业态保持着稳定增长的态势——中国百货商业协会发布的最新数据显示，全国现有在营业奥特莱斯项目265个，2025年新开业奥莱项目14家；去年整体销售规模约为2480亿元，比2024年增长约3.8%。

同时，随着消费者精神层面需求的提升，消费动机转向“休闲社交+理性升级”，在商务部等多部门发力“城市商业提质”“创新多元化场景”“服务消费提质惠民”的指引下，奥莱业态也正经历着一场深刻的供给侧变革。

近日发布的《2025—2026中国奥特莱斯行业发展报告》指出，奥莱行业正突破传统零售边界，重构消费场景，变身为主题化“微度假”目的地——从单一折扣零售向“购物+微度假+社交体验”转型，通过不断适应消费者喜好，更加紧密地融合文旅产业，从“收租金”到“做流量”，再到“做生活空间”，第三代奥莱已经形成并快速发展。

头部效应持续增强

城市更新助力项目升级

在存量商业时代，强者恒强的“马太效应”在奥莱行业愈发凸显。2025年，奥莱市场规模稳步提高，特别是集团企业的奥莱项目业绩普遍较好，头部运营商集中度持续提升。以百联、首创、王府井、杉杉、砂之船、佛罗伦萨小镇为代表的六大集团，凭借其强大的品牌号召力与成熟的运营体系，已成为行业的中流砥柱。

据中国百货商业协会统计，这六大集团共有奥莱项目88个，占全国奥莱总量的1/3，包括杉杉（22家）、砂之船（19家）、王府井（16家）、首创（15家）、百联（9家）、佛罗伦萨小镇（7家），六大集团的销售额也占到了全国奥莱市场的近2/3。

分集团来看，自2006年第一座青浦奥莱开业以来，百联奥莱已在全国布局了9城10店（包括正在筹建中的成都百联奥特莱斯广场），总管理规模达105万平方米；2025年度实现销售客流双增长，年销售额达160亿元。其中，青浦百联奥莱连续14年获得全国销售冠军，2025年销售额达63亿元。2022年以来，百联奥莱营业收入逐年上涨，毛利率也在持续提高，从2022年的72.17%提高到2025年的79.49%。这在激烈的竞争环境下，尤为难能可贵。

同样表现亮眼的还有王府井集团。2025年，王府井奥莱的营收达到23.74亿元，同比增长4.47%，超过行业平均水平。奥莱业态的营收占集团的比例稳步提高至21.91%，比2022年大幅提高超过5个百分点，奥莱业态也成为王府井集团各业态中利润的重要贡献来源。

砂之船的整体业绩也呈上升态势，集团2025年总销售额为263亿元，同比增长11%。以砂之船房托资产中的四个奥莱项目组合为例，销售额保持稳定增长，4家合计增幅为2.51%，客流量大幅提高，合计增长22.93%，租金收入合计增长2.74%。

中国百货商业协会副会长兼秘书长杨青松表示，头部企业在拿地、招商、运营全链条中的优势正在形成“飞轮效应”，中小单体项目的生存空间将被进一步压缩。但这并不意味着单体项目毫无机会。具有特殊区位优势、独特文化个性或卓越体验能力的单体项目，仍能凭借差异化定位找到立足之地。

如果说头部效应是行业发展的“加速度”，那么城市更新则是奥莱业态扩张的“新引擎”。一批位于城市核心区或近郊的传统百货店、老旧购物中心，通过改造升级为奥莱业态，实现了资产的“枯木逢春”。

商务部等部门发布的《城市商业提质行动方案》明确提出，改造提升一批传统百货店、购物中心，打造商品和服务供给丰富、购物休闲等功能齐备的消费载体。奥莱凭借其对区位要求相对灵活、改造周期短、品牌资源强的优势，成为盘活老旧百货店、闲置商场的有效路径。

近年来，一批由旧商场改造而来的奥莱项目成功“出圈”：无锡悦尚奥莱、王府井UPTOWN奥莱等项目均由旧商场改造而来，利用存量物业打造了集购物、休闲于一体的大型奥莱综合体；武汉方圆荟·奥莱，由武汉海宁皮革城转型而来，是世纪金源集团首个城市奥莱项目，也是轻资产模式运作的代表，通过商业模式重构和空间升级，实现存量商业空间的转型；郑州中原百联奥特莱斯城市更新项目，已正式被纳入郑州市城市更新项目库（2026年3月公示），项目总投资20.94亿元，通过对原有空间的重构，打造了7500平方米的生活服务超市、6600平方米的儿童娱乐空间、8.5万平方米的商业服务空间，不仅解决了存量资产的闲置问题，更为当地居民提供了高品质的消费场所。

这些项目实现供需对接，不仅降低了开发成本，更因占据成熟商圈的优越地理位置，天然拥有高频的客流基础。对于消费者而言，这意味着无需长途跋涉，在城市中心即可享受“名品+折扣”的购物体验。城市更新不仅赋予了老旧物业新的生命，也让奥莱业态更加紧密地融入城市肌理。

Z世代成主力客群

全域流量生态加速构建

如果说“低价买大牌”是前两代奥莱的生命线，那么“精细运营”则是第三代奥莱的核心竞争力。随着95后、00后逐渐成为消费主力军，这个预估有2.6亿人的群体，他们的购物逻辑发生了根本性转变：不再盲目追求大牌，而是更看重“懂行”后的精明消费；不再满足于单纯的物质获取，而是更渴望在购物过程中拥有认同感与参与感。

在工作压力下，年轻人将逛奥莱视为一种“微度假”的生活方式。奥莱通过艺术装置、主题市集、轻社交活动（如咖啡节、宠物友好市集）打造松弛感场景，让年轻人在购物之外获得情绪释放。同时，奥莱通常布局开阔、动线舒缓，配有大量绿化，避免市中心商场的拥挤感，更适合“漫无目的逛一逛”的休闲需求。

《2025—2026中国奥特莱斯行业发展报告》指出，超80%的Z世代消费者通过抖音、小红书等社交平台获取折扣信息，形成“种草—预约—到店—分享”消费闭环。社媒平台上的“奥莱穿搭”“捡漏攻略”“必买清单”等内容持续发酵，形成圈层传播效应。年轻的消费者不仅为购物而来，更为“发朋友圈”“拍vlog”而来，很多奥莱项目已成为新型社交打卡地。

面对这一变化，奥莱运营商纷纷化身为“内容创作者”，加速构建“公域引流、私域沉淀、会员复购”的全域流量生态。

不少奥莱项目通过公域“种草”，不再被动等待顾客上门，而是主动在社媒平台布局。如兰州杉杉奥莱将直播置于数字化战略核心，组建专业直播团队，以轻松接地气的互动风格拉近与消费者的距离，通过全平台粉丝矩阵、锁定客群消费习惯、定制直播内容与优惠节奏，形成了线上线下互相反哺的良性循环；王府井奥莱则深耕抖音本地生活与直播矩阵，全年累计直播近2万场，抖音电子券核销额同比增长近四成，通过高频次的直播互动，成功将线上流量转化为线下客流。

有的奥莱项目则注重私域深耕，通过小程序、社群和企业微信构建私域流量池，更精准地触达用户，提供个性化服务。如首创奥莱依托全新小程序，“五一”期间全国总客流达200万，新增会员同比提升70%，会员消费占比高达69%。“折扣+体验+数字化”的融合运营模式，极大地提升了用户的黏性；砂之船奥莱则通过“夜奥莱”平台，实现线上线下深度融合，构建了强大的私域流量池与创新营销阵地，“夜奥莱”小程序满意度评价系统使顾客的线下交易服务得以即时反馈，驱动会员精细化运营与体验持续优化。

根据中国百货商业协会的调查，企业高度聚焦获取公域流量的布局，短视频与社交生态是核心流量入口，抖音、微信公众号分别以91.7%、90.0%的渗透率居前两位，凸显出视频直播的流量转化能力与微信生态的社交触达价值。同时，私域运营也是实体零售企业线上业务的核心板块，小程序、微信公众号的使用率分别高达76.7%、71.7%，自建会员系统使用率达48.3%，微信社群、企业微信使用率分别为43.3%、36.7%，构成私域运营的核心配套体系。数字化不仅是营销工具，也是驱动企业业务发展的核心引擎。百联奥特莱斯通过打造“数智奥莱”，落地超10项商户标准流程与27项内部管理流程，依托“i百联”“百联云店”小程序及抖音直播，构建全域数字化生态，线上渠道在引流、会员运营和直播带货方面的贡献持续扩大，尤其节假日营销占比突出；砂之船奥特莱斯构建业务云、财管云、组织云“三朵云”架构，年均节约硬件投入300万元，通过自研BI系统与机器人流程自动化，管理者可实时掌握车流、客流、销售等数据，实现从“人控”到“智控”的升级。

杨青松认为，在全域融合的数字化建设中，不能忽视人工智能带来的革命性变化。当前，人工智能技术在零售业中的应用愈加广泛，从智能营销到供应链优化，从门店数字化改造到全链路决策升级，人工智能已成为驱动零售创新发展的重要引擎。未来，人工智能在定价系统、智能库存管理、全域会员打通、动态人工管理等方面将成为标配，项目的数字化水平将快速提升。

打造第三生活空间

变身主题化微度假目的地

“去奥莱不仅仅是为了买东西，更是为了过周末。”这句话精准地道出了第三代奥莱的本质——它正在成为继家庭、职场之后的“第三生活空间”。

《2025—2026中国奥特莱斯行业发展报告》显示，为适应消费者的变化，实体商业正在从“买卖货架”到“生活空间和场景”进行转型，打造“第三生活空间”以提供情绪价值。所谓“第三生活空间”，是家庭与工作之外，人们主动选择停留、社交、体验与自我表达的公共场域。众多奥特莱斯项目正通过空间重构、业态融合与情绪设计等场景化升级，实现从“折扣卖场”到“第三生活空间”的跃迁。

公园式和生态化的设计是外在表现。如湾里·王府井WellTown以“光、水、天空”元素为主题的三大中庭作为标志性景观，持续吸引大量游客在此驻足；合肥杉杉奥莱的绿化面积超2万平方米，定位为“公园里的购物天堂”，融合篮球场、宠物友好区、非遗表演，强化情绪价值与社交属性；武汉百联奥莱打造多层次生态休闲景观园区，包括樱花园、金桂风情街、木绣球花簇景观带，实现“春赏樱花、夏沐清风、秋闻桂香、冬观雅景”；万象滨海购物村以14栋开放式街区商业搭配1座购物中心，建筑融合南法慵懒风情与滨海清新元素，低密度开放式布局契合当下消费者对松弛感、沉浸式体验的需求。

复合业态组合是内在核心，消费者更追求“逛、玩、拍、享”的沉浸式体验，从“价格导向”转向“体验导向”“微度假”“城郊一日游”，奥莱也在向“购物+休闲+文旅”复合体转型。如苏州比斯特购物村划分亲子、江南文旅、夜间潮流等五大主题区，绿化率达22%；佛罗伦萨小镇以意大利风情为特色，通过广场、游廊、喷泉等意大利经典建筑元素呈现文艺复兴时期风貌，儿童体验项目以“奇幻丛林”家庭游乐中心为核心，覆盖多个城市门店，提供沉浸式亲子游乐体验，结合VR科技与实体闯关设施，适合不同年龄段儿童。

此外，有的奥莱虽然在项目内没有成规模的休闲文旅配置，但与周边知名文旅资源形成互补。平遥尚特奥莱融入古城文化元素，北京八达岭奥莱与居庸关长城景区为邻，上海比斯特紧邻迪士尼，湾里·王府井WellTown与北京环球度假区一路之隔，这些项目通过“购物+休闲+度假”的复合业态，将奥莱升级为城市“微度假”目的地。

沉浸式IP活动更是灵魂，以主题节庆方式增强消费转化与品牌黏性也是消费场景重构的重要方式。如砂之船打造“超级时装周”IP、“36小时通宵不打烊”等高频次、强互动活动，集团的“1+N”超级奥莱模式在传统奥莱基础上叠加超级运动、超级农庄、超级儿童等特色场景，以沉浸式体验重构消费空间；杉井奥莱通过跨年音乐节、怪奇物语市集等进行引流；湾里·王府井WellTown结合项目特点，全力打造“超级运动惠”IP；宁波前湾盛世里以“IP+场景+体验”重构消费动线，通过四大全国首店IP矩阵串联“住宿、餐饮、娱乐、零售”全业态，打造以唐风小镇为基底的沉浸式文旅奥莱。

不少即将开业的奥莱也瞄准“IP+”进行着力。如将于2027年开业的成都百联奥特莱斯是全国首家熊猫主题景区式奥特莱斯项目，其以“IP互动装置+主题餐饮+亲子研学”为核心，创新打造全国首个熊猫主题景区式3.0版旗舰奥特莱斯，预计开业后将辐射3000万消费人群，以“IP流量变现+文商旅融合”模式助力成都打造千亿级文旅消费生态圈。

杨青松认为，当线上能提供更便捷的折扣购物时，线下业态的奥莱只有提供线上无法复制的体验价值才能彰显价值。消费者不再只为低价而来，而是更看重消费过程中的情感体验与精神共鸣。谁能打造出具备独特价值的空间叙事，巧妙融合文化IP、在地记忆、社交仪式感等沉浸式内容，谁就能真正抓住人心、锁定长期用户黏性。奥莱通过不断丰富场景体验、提升场所吸引力，有效延长消费者停留时长，增强客群黏性，实现从单次购物消费向高频次、高复购的生活方式消费转变。

资本助力产业盘活

凸显奥莱实体渠道价值

在消费端热闹纷呈的背后，资本市场对奥莱业态的价值重估也在悄然发生。在商业地产领域，奥莱因其稳定的现金流和高出租率，被视为优质的底层资产。

在国际市场上，REITs和基金是奥特莱斯资产的主要持有者，优质的奥莱组合具有极高的资本化价值。作为全球规模最大的奥莱运营商之一，美国西蒙集团通过70多座奥莱资产构建了横跨欧、美、亚的折扣零售帝国，上市REITs市值536亿美元（2024年）。作为快速崛起的奥特莱斯专业运营商，美国Tanger集团通过40多座奥莱资产的全球化布局，上市的REITs市值为37亿美元（2024年）。

2024年3月，我国首批消费类公募REITs上市，前期已有华夏首创奥莱REIT、中金唯品会奥莱REIT成功上市，2025年年底《中国证监会关于推出商业不动产投资信托基金试点的公告》发布后，又有两只奥莱REITs（中金唯品会商业不动产REIT、国泰海通砂之船REIT）获得受理。

这4只奥莱REITs均凭借奥莱业态强抗周期、高出租率、稳现金流的核心优势，获得资本市场的高度认可，不仅为行业盘活存量资产、打通“投融管退”闭环提供了范本，更印证了奥莱作为优质商业底层资产的稀缺价值与长期投资吸引力。

在REITs的推动下，奥莱的资产属性显著强化。继新加坡砂之船REITs（上市7年年化收益率达8.9%）发行之后，砂之船、中金唯品会等企业陆续在国内发行消费类REITs，将优质奥莱项目打包上市，吸引长期资本进入，形成“运营—资产—资本”的良性循环。

REITs的意义远不止于融资渠道的拓宽。它打通了商业重资产“投融管退”的全链条，使奥莱项目从“沉淀资产”变为“可流动资产”，这将深刻改变行业的资本逻辑和竞争格局。未来，更多头部奥莱企业将通过REITs实现轻资产化转型，行业集中度将在资本杠杆的助推下进一步提升。

短评

实体商业价值的回归

在电商增速放缓、流量红利见顶的当下，线下商业的价值正被重新审视与定义。奥特莱斯业态凭借“名品+折扣”的核心逻辑与不断迭代的场景体验，一直在探索着实体商业价值回归的路径。

随着消费者对“情绪价值”与“即时体验”的需求愈发强烈，奥莱通过融合文旅、打造“微度假”目的地，成功将单纯的购物行为转化为一种生活方式。这种从“卖商品”到“享生活”的转变，不仅是对消费分级的精准回应，更是线下商业不可替代性的核心体现——它证明了实体商业的生命力在于提供线上无法复制的沉浸感与社交体验。

第三代奥莱的加速发展，是中国消费市场转型升级的缩影。它用场景打破边界，用数据驱动增长，用资本赋能未来。随着更多存量资产通过奥莱模式被盘活，实体商业不仅重塑了“人、货、场”的关系，在城市更新与消费提质的“双重奏”中，奥莱业态也在向成为中国商业版图中不可或缺的中坚力量不断迈进。

（李子晨）