山东迎来“山姆时刻”：一个经济大省的消费“关键一跃”

海报新闻记者 刘娇 报道

山姆的到来，激活了山东高端消费的一池春水，也检验了这片热土的消费升级成色。

2026年5月15日，山姆会员商店在济南、青岛同步开门迎客。这是山姆进入中国市场30年来首次在同一个省份、同一天开出两家新店，全国门店总数由此增至67家。从“鲶鱼效应”到“双城共振”，这场开业既彰显了山东高端消费的市场潜力，也呼唤着本土商业生态的主动进化。

双城同开：一场消费升级的集中检阅

在正式开业之前，济南与青岛围绕山姆“首店”的争夺已持续近两年。山姆素有“城市能级试金石”之称，能否引进这家会员制仓储超市，被普遍视为衡量一座城市消费力与商业成熟度的重要标尺。山姆最终以三十年未见之举打破零和博弈——济南、青岛双店同开。开业当天，济南店开门不到两小时便迎来三千余人排队，商场实施限流，进场需等候约两小时。青岛店同样人气高涨，地处欢乐滨海城，毗邻胶州湾跨海大桥，成为当地消费者争相打卡的新地标。

这样的热度并非凭空而来。据山东省人民政府发布的数据，2025年山东全省社会消费品零售总额突破4.2万亿元，居全国第3位。山东社会消费品零售总额增速已连续三年高于全国平均水平，全省中等收入群体规模约3670万人、占比达36.2%。山东省统计局发布的统计公报显示，山东常住人口达10043万人，经济总量迈过10万亿元门槛。这些数据构成了山姆“重仓”山东的坚实依据。山姆开业首日的长队，正是山东消费者用购物车投下的一票信任票。

消费作为经济增长主引擎的地位持续强化。当前我国消费市场正从“规模扩张”向“品质提升、模式创新、场景重构、需求细分”转型，消费者不仅追求“买到”，更追求“买好”。国务院发展研究中心市场经济研究所流通研究室副主任、研究员漆云兰指出，近年来居民消费需求正从生存型向发展型、品质型升级，从以商品消费为主向服务消费与商品消费并重转变。这种消费结构的变化，为山姆这样的品质零售品牌进入山东提供了市场基础。

鲶鱼入水：本土超市的生存压力

山姆的到来，最直接的影响落在了山东零售赛道上。过去几年，国内会员制零售市场增速放缓，一批本土会员店品牌从快速扩张转向战略收缩。有零售行业分析人士指出，会员店赛道的竞争已从“谁开得快”转向“谁能留住会员”。

在这样的行业背景下，山姆选择了不同的路径。进入中国市场的前二十年，山姆仅开出10家门店，近年扩张有所加快，但整体节奏保持审慎。负责鲜食采购的山姆会员商店采购部副总裁曲琰说：“开发商品的源头，全链路的品控，供应链的管理，以及各个门店的体验才是我们要把控的重点。”这与国内一些零售商“先跑马圈地、再回头补课”的路径截然不同。在山姆的逻辑里，门店数量从来不是目的，供应链的深度才是护城河。

山东市场仍存在着大量传统大卖场和本土商超。在济南，本世纪初曾有多家外资超市集中涌入，但大多因“水土不服”陆续退出，主打“大而全”模式的传统品牌逐渐式微，取而代之的是Ole‘精品超市、麦德龙、盒马鲜生等偏重品质消费的新业态。如今，山姆的加入又将引发新一轮洗牌，倒逼本地传统商超加速转型、提质升级。高端消费需求已经存在，本土零售能否借势填补品质空白?

值得注意的是，山姆采用了“先开仓、再开店”的渐进策略。早在实体店开业前数月，济南和青岛就分别布局了“极速达”云仓，提供一小时配送服务。先用高频线上体验积累潜在会员，再引导线下办卡消费，这种线上线下融合的打法，既降低了市场试探成本，也提前培育了用户习惯。

从“买便宜”到“买值得”：消费心态变了

山姆引发的更深层变化，体现在消费者的观念层面。

国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微指出，“消费向新的趋势，正从需求侧为高质量发展开辟新赛道”，当前我国消费市场正从“规模扩张”向“品质提升、模式创新、场景重构、需求细分”转型。她认为，“十五五”期间，我国消费发展仍具有强劲动力和广阔空间，围绕商品提质、服务扩容、数字升级及绿色健康等，会有一系列新的消费增长点不断涌现。

山姆的“精选商品+会员制”恰好踩中了这一节奏。店内仅提供约4000种差异化商品，数量仅为传统超市的零头，但每一款都经过全球供应链严选。消费者需要先支付年费才能入场购物，这天然筛选出了愿意为品质和确定性付费的中高收入家庭。正是这种“少而精”的选品逻辑，让山姆在众多零售商中脱颖而出。

过去，不少消费者会为了几毛钱的优惠特意乘坐超市免费购物班车，彼时的消费核心是对“极致低价”的追求。如今，数百元的会员费、开业首日数小时的排队等候，依然挡不住汹涌的人潮。济南店开业当天，麻薯、瑞士卷、烤鸡等网红单品被成摞搬上购物车;青岛店同样如此。这种看似矛盾的现象，恰恰揭示了山东消费市场正在经历的深刻转型——越来越多的家庭开始愿意为品质、独特性和时间节省支付溢价。

依托全球供应链，山姆携手逾百家山东本地企业，将青岛啤酒、日照绿茶、平度蒜薹、黄岛蓝莓等“山东好品”纳入全国销售网络。这种“本土供应链国际化”的做法，既提升了本地产品的附加值，也拉高了整个市场的品质标杆。

山姆的爆棚并非偶然，而是山东消费市场从“价格导向”向“品质导向”升级的必然投射。

他山之石：苏州的长期主义

山姆在山东的布局刚刚起步。当济南、青岛还在为开业排队两小时时，八百公里外的苏州，逛山姆已是周末日常。

苏州堪称中国城市中仓储式会员店密度最高的地区之一。目前，苏州已开业的山姆门店有4家：金鸡湖店、木渎店、昆山店、张家港店。此外，第5家门店已签约落户吴江。一个地级市布局5家山姆，这样的密度在全国范围内并不多见。当山东还在为山姆排队两小时时，苏州的山姆已经融入了市民的日常——从周末遛娃到家庭补货，从网红单品到本地定制。2025年，苏州金鸡湖店以约34.5亿元的营业额位列全国第九、江苏第一。

目前，会员制仓储赛道已经出现明显分化。2025年以来，硬折扣超市持续升温，会员店则明显降温。盒马X会员店从2024年开始逐步退出市场，2025年8月31日全国最后一家门店关闭。而Costco进入中国近七年仅开出7家门店。山姆2025年销售额突破1400亿元，付费会员数超过1070万，在这场竞争中头部优势持续扩大。

对于山东而言，济南、青岛“双店同开”是一个高起点的开局。但要达到苏州那样的渗透密度，还需要更多后续布局。山姆已经迈出了第一步，但要真正释放出“一城多家、全域覆盖”的势能，仍有不小的空间。山东能否从“山姆时刻”走向“苏州密度”，取决于城市更新、商业配套与消费习惯的持续进化。

政策与市场同频：扩内需的山东作为

山姆入鲁，最终要回到国家促消费的战略全局中来看。

2025年中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”列入2026年八大重点任务之首，并提出深入实施提振消费专项行动。山东省政府工作报告提出要“奋力推进全方位扩大内需”，部署实施提振消费专项行动，全力释放消费潜能。

2026年，山东省商务厅明确提出要重点抓好消费领域六件民生实事，深入打造“好品山东 商行天下”品牌，推出上千个消费新场景。 2026年山东商务工作将聚焦扩大内需提振消费和打造高水平对外开放新高地“两个重点方向”，全面打响“好品山东 商行天下”等三个品牌。

大力发展“首发经济”是其中的重要抓手。2025年山东举办首店首发等活动超过100场。济南已引进梵克雅宝、巴黎世家、盒马鲜生等品牌首店超400家，形成了恒隆广场、万象城、CBD等多个首店聚集区。山姆双店同开，无疑是这种“首发经济”最有力的一次实战检验。

以旧换新领域的“山东经验”同样具有示范意义。山东统筹财政、金融、平台、厂家、商家五类资源，补贴品类从8大类扩至12大类。2025年，全省汽车报废更新补贴申请量居全国首位，带动销售超1850亿元，惠及近2000万人次，拉动社零增长1.5个百分点。在这样的政策蓄力基础上，山姆所代表的高端品质消费与商务厅“提质增量”的促消费导向自然同频共振。

山东，一个拥有过亿人口的消费大省，中等收入群体持续壮大，政策红利不断释放。山姆的到来，激活了山东高端消费的一池活水，带动市场迈出了从“有”到“优”的关键一步。然而，从“山姆时刻”走向“苏州密度”，仍需城市更新、商业配套与消费生态的持续深耕。山东，一直在路上。从“首店争抢”到“双店同开”，这场商业变革释放出的信号或许更加深远：在城市之间、产业之间、消费者与零售商之间，一种更具竞争力的商业生态正在孕育。从“价格”到“品质”的消费变革，已然在山东鸣枪起跑。