从“代工基地”到“区域名片”，且看海阳毛衫的品牌化突围之路

大众网记者 屈晨晨 通讯员 林红秀 烟台报道

5月23日，山东海阳第九届毛衫艺术活动在毛衫产业创新园启幕。展馆内，一款印有海阳大秧歌纹样的毛衫吸引了众多参观者的目光——这是本土品牌“大秧歌”今年3月在上海发布后，首次在家门口的展会上集中亮相。

品牌的跃升，正成为这座“中国毛衫名城”最鲜明的注脚。拥有半个多世纪产业史的海阳，正努力回答一个时代命题：一个传统加工基地，如何从“幕后”走向“台前”，打造属于自己的品牌版图？

不再隐身：从“贴牌”到“创牌”的顶层设计

海阳并不产羊毛，却织出了一个百亿级的产业集群。上世纪六十年代，一位村民从济南带回3台编织机，开启了海阳毛衫的最初探索。改革开放后，海阳家庭作坊遍地开花；进入千禧年，中国加入WTO后，海阳毛衫凭借出色的性价比迅速打开欧美日韩市场，成为全国三大毛衫生产基地之一。如今，海阳已培育500余家骨干企业、5000余家加工户，汇聚10万从业者，年加工毛衫超4.5亿件，七次荣获“中国毛衫名城”称号。

然而，贴着别人品牌做代工，利润最薄、话语权最弱。曾有一段时间，传统服装加工业遭遇低潮，单纯依靠代工的企业举步维艰，每件毛衫的利润明显下滑。面对原材料上涨、汇率波动和国际市场变化，单纯依靠代工的路子越走越窄——年产4.5亿件毛衫，但消费者叫得出名字的海阳品牌，寥寥无几。

破局从顶层设计开始。二十年来，海阳累计发布20余项文件支持毛衫产业发展。2025年10月，海阳出台《关于进一步推动海阳市针织毛衫产业高质量发展的实施意见（试行）》（以下称《实施意见》），将“增品种、提品质、创品牌”确立为核心方向。海阳市工业和信息化局相关负责人介绍，《实施意见》以“海阳毛衫”区域公用品牌为统领，支持企业打造品牌矩阵，并对在国内重点商业区域新设品牌专卖店给予5万至30万元不等的分级补贴。同年，海阳与中国毛纺织行业协会合作制定《海阳毛衫产业高质量发展规划研究报告及实施指南》，从九个方面明确未来五年路径，为产业升级提供科学指引。

政策赋能之下，品牌建设成效渐显。2026年2月，工业和信息化部公布2025年度中国消费名品名单，“海阳毛衫”成为烟台市首个获此殊荣的区域品牌。从七次蝉联“中国毛衫名城”，到“全国产业集群品牌建设试点区域”“中国一线成衣毛衫智造基地”，再到2024年荣获“山东省特色产业集群”，一系列荣誉勾勒出海阳毛衫从规模扩张到品牌引领的高质量发展轨迹。

父辈守工艺，新一代树品牌：换个角度看世界

政策引导的成效，最终要在企业身上检验。在海阳锦源企业发展有限公司的智能针织生产车间里，420台电脑横机有序运转，其中一线成型电脑横机达318台，自有品牌“沃贝”获中国毛纺织行业协会“年度优势品牌”推荐。烟台亚琦纺织有限公司则走出了一条双品牌之路——公司起步于1997年，旗下拥有烟台亚琦、海阳英伦等多处生产基地。亚琦纺织总经理车延峰曾表示：“全成型电脑横编织机的引进，助力我们公司‘千力经纬’品牌脱颖而出。”目前，亚琦纺织旗下拥有代表现代时尚潮流的“千力经纬”与传承中华传统文化的“大秧歌”两大品牌，分守时尚与传统两大赛道。其中“大秧歌”将首批国家级非物质文化遗产海阳大秧歌的文化纹样融入毛衫设计，在今年3月中国国际服装服饰博览会（春季）上首次发布即引发关注。

如今，海阳毛衫产业集群现有注册商标超150个，“千力经纬”“申士”“新雨”荣膺山东省著名商标，“罗萨·奥”“沃贝”等品牌获中国毛纺织行业协会推荐，形成多点开花的品牌矩阵。

在海阳毛衫品牌化进程中，年轻一代企业家的心声尤为值得倾听。海阳市华洋工艺品有限公司相关负责人作为企业家代表，在本届艺术活动现场演讲时道出了一番肺腑之言：“我们脚下这片土地，已经是一片高地。完整的产业链、几代人的工艺、庞大的规模、持续的口碑——从供应链到品牌，我们差的到底是什么？缺的，可能是一个看世界的角度。”他将新一代海阳毛衫人的使命概括为两件事：传承与探索——传承老一辈的工厂标准、工艺和产业链；探索消费者的视角、品牌表达和新渠道。具体到落地，他提出要把“消费者的眼睛”装进三个地方：在产品端，做被晒图、被推荐的产品；在渠道端，直接面对消费者本人；在沟通端，讲故事、讲情感、讲价值。“从供应链到品牌，不是工厂换了一个名字，而是我们开始用消费者的眼睛，看自己亲手做的产品。”这番心声，正是海阳毛衫品牌化转型最生动的注脚。

业态焕新：从“代工基地”到“品牌共创”

品牌矩阵的建立，正深刻改变海阳毛衫的产业角色。在刚刚启幕的第九届毛衫艺术活动上，以“新织造·新业态·新未来”为主题的系列活动，给出了海阳毛衫从代工走向品牌的实践路径。其中，“新业态”成为本届活动鲜明的关键词，从平台赋能、商贸对接到消费场景落地，多维发力打通产业品牌化发展的痛点堵点。

平台赋能，国企引领“双循环”转型。本届艺术活动上，海阳首个毛衫类国企平台——海阳星上服饰有限公司首次主办产业活动。这一新角色的出现，标志着海阳毛衫在品牌化进程中开始引入“国家队”力量。据介绍，该平台后续将在原材料采购、设备升级、内销渠道拓展等方面持续发力，助力中小企业降本增效，推动海阳毛衫从长期依赖出口的“外销强”向“内外销双循环”转型。

场景落地，品牌展销走向市场前沿。活动期间，位于海阳旅游度假区东方海都文化街核心区域的海阳毛衫展销中心正式启动。该中心集展示、销售、体验于一体，标志着海阳毛衫品牌从工厂车间走向消费市场一线。与此同时，海阳印象特产展销中心限时开放，精选海阳优质农特产品与文创产品，采用“线下实体+线上商城”融合运营模式，为海阳毛衫品牌的跨界联动提供了新的想象空间。

商贸对接，优质产能直连品牌端。中国纺织工业联合会流通分会组织100余家国内知名电商平台、一线品牌商及大型采购商深入展区，与本土企业开展面对面采购对接。活动采用零门槛合作模式，打破传统层级壁垒，让海阳毛衫的优质产能能够直接对接终端需求，实现供需高效匹配。

对接区内，一线成型的运动针织服饰、新型环保纱线打造的轻奢毛衫等新品受到广泛关注，印证了产品结构从基础款向高附加值转变、产业集群从“代工基地”向“原创设计中心”的蜕变。可以说，过去海阳企业是被动接单的加工方，如今已能够与国内一线品牌进行设计共创，从“规模制造”迈向“品牌共创”。

从平台赋能的国企引领，到展销中心的场景落地，再到商贸对接的直连品牌——本届毛衫艺术活动上的一系列“新业态”举措，正将海阳毛衫的品牌化之路从蓝图变为现实。下一步，海阳将持续推进品牌化战略，从线上线下渠道、品牌协同和跨境电商三方面支持企业开拓市场，推动形成“设计在海阳、数据在海阳、品牌在海阳”的创新型产业集群格局。

看着当前海阳毛衫品牌愈发响亮，一位深耕行业多年的老企业负责人感慨：早年给国外品牌做代工时，海阳的企业是“隐身”的；如今，随着“海阳毛衫”区域品牌的壮大和自有品牌矩阵的成形，海阳人终于有了自己的“品牌名片”。

这个跨越，靠的不是一个人，而是一代海阳毛衫人的集体转身。当“织造者”敢于走到台前，当品牌意识融入每一根纱线，海阳毛衫所改变的，早已超越了产品本身。