君山观潮 | 好客山东，从“来过”到“还来”

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□特约评论员 魏敏

2026年五一假期，山东交出了一份令人瞩目的成绩单：全省重点监测的200家旅游景区累计接待游客2615.4万人次，实现营业收入12.7亿元，同比分别增长5.3%和4.0%；公共文化场馆服务447.27万人次，同比增长9.51%。数字固然好看，但比数字更值得关注的，是数字背后一个更深层的变化——“好客山东”正在想明白一件事：让人来一次不难，让人还想再来，才是真本事。

消费者变了，山东也在变。全国消费市场呈现“总量创新高、结构大重置”的特征，餐饮人均消费在下降，而演唱会等体验型消费却暴增。消费者不是在“降级”，而是在重新定义什么是“值得花的钱”。山东精准踏准了这一节拍。邹城一场“星光耀动”群星演唱会，凭一张门票撬动吃、住、行、游、购、娱六大场景，带动综合消费超1亿元。泰安方特推出亲子跑、特惠夜场票，地下龙宫连续五天对中小学生免费开放。这些举措有效提升了“体验溢价”。

科技不再是噱头，而是让人“还想来”的理由。济南千佛山景区引入“行者泰山”人形机器人展演，泰山景区上线AI数字人导游，孔子博物馆推出VR研学体验。在枣庄，海看网络的数智文博AR眼镜已在市博物馆正式运营——游客摊开掌心，虚拟文物便“跳”到手中。从“打卡式”到“沉浸式”，技术正在延长游客停留时间、提升体验深度。来过一次觉得新鲜，下次带朋友再来——这才是科技赋能文旅的真正逻辑。

县域文旅崛起，“奔县游”正在制造回头客。同程旅行数据显示，县域目的地旅行产品预订热度同比上涨128%，部分县域城市酒店预订量增长超150%。威海以“日游+夜演”拓展消费场景，沂南红色旅游成为假期主旋律，莒县“茶旅融合”激活假日经济。城市游客涌向山野乡村寻求松弛感，这种“去过一次就惦记”的小城体验，恰恰是复购率最高的文旅产品。

政策红利持续释放，为“还来”筑牢底气。2025年，山东文旅产业增加值占GDP比重已达6.8%，旅游收入对综合消费的带动效应显著。据行业测算，每1元旅游收入可撬动约3.5元关联消费，“一业兴、百业旺”不再是口号，而是正在兑现的经济现实。进入2026年，这一势头有增无减。目标已经锚定：山东省委、省政府明确提出，到2027年基本建成文化旅游强省。从省级层面部署文旅深度融合，到文旅部等17部门联合规范在线旅游市场，再到2026年首批28项政策清单密集落地，政策组合拳层层加码，方向清晰、力度不减。

当然，短板依然清晰。泰山、曲阜等文化地标的消费仍以门票为主，高端住宿、沉浸式体验配套不足，“来过”容易，“还来”的理由还不够多。但差距即机会，当“好客山东”不再只是一句口号，而是一张张优惠门票、一次次贴心服务、一个个让人想“再刷一次”的科技场景，流量终将变成留量。

从“来过”到“还来”，山东文旅正用文化的厚度、产品的精度、惠民的温度，书写一份属于新时代的答卷。