海报观察丨山东烟台：葡萄酒走下红毯，踩上沙滩

亚洲唯一“国际葡萄·葡萄酒城”——烟台

大众网记者 屈晨晨 烟台报道

傍晚的烟台渔人码头，海风裹着夏日的微凉，欧式尖顶建筑在落日与海平面映衬下闪着金光。游客小杨行至此，在路边一台名为“嘉酒站”的自助打酒终端前停下，扫码、选品、出杯，不到一分钟，一杯冰镇起泡酒就到了手中：“不愧是‘世界杰出葡萄酒之都’啊，美景配美酒简直绝了！打酒比买奶茶还要方便，十几块钱，边走边喝，一下子感受到了这座城市的惬意。”

游客在“嘉酒站”自助打酒

这样的场景，正在烟台越来越多的地方发生。从“上市里”到渔人码头、烟大小吃街，一台台24小时不打烊的自助打酒设备，悄然改变着人们喝葡萄酒的方式——无需进店、无需等待，扫码即饮。

当前，中国消费市场整体步入“存量博弈”与“代际切换”的双重周期，几乎所有成熟品牌都在追问同一个问题：如何与新一代消费者重新建立对话？在烟台，这座亚洲唯一的“国际葡萄·葡萄酒城”，正在用一场“微醺革命”给出自己的回答。

张裕“小酒窝”零售站

改变的不只是购买方式，更是喝葡萄酒的心态。

“过去我们总在想，如何让烟台葡萄酒走出酒庄、走进生活。答案不是降价，而是降维——降低消费的门槛和场景的限制。”帝伯仕集团董事长梁进忠道出了关键。正是基于对年轻人“悦己”“即时可得”需求的洞察，帝伯仕研发并落地了“嘉酒站”新零售终端。

以此为契机，烟台正式实施“微醺烟台落地计划”，重点支持帝伯仕“嘉酒站”、张裕“小酒窝”两个新零售项目加速落地。按照规划，今年市区核心商圈和文旅地标将率先布设15处新零售终端，树立葡萄酒零售的新时尚。与此同时，引导“嘉酒站”项目深度绑定“微醺烟台”品牌，开展供应链品牌化输出，以烟台为中心向全国拓展100个新零售终端，预计年内可带动本地企业销售原酒200吨以上，推动“微醺品牌”向“微醺经济”转变。让市民游客像买奶茶一样，随时随地体验微醺。

年轻游客在张裕酒文化博物馆参观体验

酒在变，喝酒的地方也在变。

今年春季糖酒会上，张裕正式官宣青年演员于适为经典焕新代言人，同步推出长尾猫白葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒、多名利烧烤葡萄酒、解百纳小瓶装四款产品。它们分别瞄准海鲜餐厅、火锅店、烧烤店和居家小聚等不同场景，主打“场景化、好喝化、轻量化”。仅一个多月，全网曝光量突破6亿人次。有消费者在社交平台上说：“于适代言的葡萄酒，让我觉得这不是爸爸那辈的酒，而是我们自己的生活方式。”

“葡萄酒城市会客厅”之一大德葡萄酒文化博物馆

为了让葡萄酒文化真正“活”在年轻人身边，烟台今年4月公布了首批5家“葡萄酒城市会客厅”——烟台机场张裕1892体验馆、张裕酒文化博物馆、大德葡萄酒文化博物馆、朝阳街克利顿葡萄酒文化体验中心、所城里微醺驿站。它们散落在机场、景区、老街区，成为随时可以走进去品一杯、听一段故事的窗口。张裕酒文化博物馆还在旅游旺季开启夜间游览，法定节假日面向全国大学生免费开放。

更让人眼前一亮的是“烟台大学生葡萄酒文化生活季”。首期面向驻烟高校招募16名“青春推介官”，要求对葡萄酒文化有浓厚兴趣、在自媒体或创意策划方面有专长。入选者将接受系统培训，并有机会进入重点酒庄和文旅企业实习。与此同时，首届大学生葡果酒营销创新大赛在烟台理工学院举办，全国二十余所高校的团队同台比拼，把青年创意转化为产业动能。从“推介官”到“营销赛”，烟台正让葡萄酒成为大学校园里看得见、摸得着、玩得转的话题。

蓬莱区逃牛岭酒庄

酒旅融合，则把“喝一杯”升级为“住下来、玩一天”。

近年来，蓬莱产区依托酿酒葡萄产业优势，探索出一条将葡萄酒产业与文旅产业完美融合的“一带三谷”之路。据统计，蓬莱葡萄酒旅游年接待量已突破200万人次，具备旅游功能的酒庄达到20个。过去游客来酒庄，走马观花喝一杯就走；现在能住民宿、学品酒、做DIY调酒、拍大片，待一整天都不腻。今年，蓬莱丘山谷正争创全国首个葡萄酒主题省级旅游度假区，“微酿世界”创新平台也将正式开放。

君顶酒庄举行采摘活动

莱山区则加快瀑拉谷5座新建酒庄用地规划审批，推动瀑拉谷与携程合作建设“向野而生”民宿度假村。在黄渤海新区，张裕柳林河谷商旅融合新业态升级项目正在加快推进，未来将系统整合卡斯特、张裕工业园等各类旅游资源，打造葡萄酒多元消费新生态。

全市层面，烟台葡萄酒主题景区景点达25处，张裕酒文化博物馆晋升国家一级博物馆，“一园一圈一线”（张裕1892老厂公园、朝阳街葡萄酒主题街区、沿海岸线）成为市民游客感受微醺烟台的首选打卡地。

张裕酒文化博物馆吸引了不少年轻游客前来参观体验

就连白兰地，也在努力摘掉“大叔专属”的标签。

据中国酒业协会数据，年轻消费者已占白酒消费总量的34%，年轻酒饮市场规模达4000亿元。这一代年轻人拒绝劝酒与厚重口感，追求低负担、氛围感和情绪价值——饮酒目的从应酬社交转向解压治愈、轻社交分享，超73%的年轻受访者偏爱“微醺”状态。

在这样的趋势下，张裕正在研发一款零售价不超过100元的白兰地，品牌名为“独角兽”，主要面向35岁以下人群，仅包装就打磨了半年之久。朝阳街即将开业的“白兰地研究所”则更像一个潮玩实验室——可以加果汁、调鸡尾酒，彻底颠覆人们对白兰地的刻板印象。

这些看似分散的创新，背后是整条产业链的系统升级。

烟台在蓬莱丘山谷召开全市葡萄酒产业链2026年新闻发布会

今年4月，烟台在蓬莱丘山谷召开全市葡萄酒产业链2026年新闻发布会，明确提出将“繁荣葡萄酒文化”确立为年度核心工作，以此作为推动“十五五”产业高质量开局的战略抓手。数据显示，“十四五”以来，烟台葡萄酒产量占全国比重已由30%提升至40%，营收与利润占据全国半壁江山；全产业链规上企业新增5户、总量达23户，年综合产值突破500亿元。截至2025年底，“烟台葡萄酒”品牌价值达到862.31亿元，连续九年稳居行业榜首。

值得一提的是，张裕稳居亚洲第一、世界第四大葡萄酒企业，两次位列“全球最强葡萄酒&香槟榜单第一名”，2025年在行业持续下行压力下完成近30亿元销售额，产区代表酒款累计斩获国际大奖800多项。从“链长制”的顶层设计到政产智金用“五位一体”协同推进，烟台以链式思维重构产业生态，为中国葡萄酒产业提供了可复制的“烟台样本”。

从扫码即饮的自助终端，到阳光硬朗的品牌代言人；从大学生品酒赛，到星空下的酒庄民宿；从百年博物馆的夜游，到一瓶不过百元的“独角兽”——烟台正用一套环环相扣的组合拳，回答一个困扰行业多年的问题：年轻人还喝葡萄酒吗？

答案是：不仅喝，而且喝出了新花样。

“我们的目标，是让葡萄酒从仪式感变成呼吸感。”正如梁进忠所言，当微醺不再需要正装、晚宴、晃杯三件套，而是像呼吸一样自然、简单、随时随地——这座亚洲唯一的国际葡萄酒城，才算真正走进了年轻人的心里。