总台推荐的6件创意传播作品，有何特色？

作者：全会 沙晓羽

来源：《全媒体探索》2026年5月号

2024年7月，党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革  推进中国式现代化的决定》明确提出“推进主流媒体系统性变革”。仅仅相隔一年，2025年10月，党的二十届四中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》将表述升级为“深化主流媒体系统性变革”。

从“推进”到“深化”，说明主流媒体系统性变革已经从部署阶段走向攻坚阶段。2026年4月，中国记协发布《中国新闻奖评选办法》，在项目设置上进行了较大幅度的调整，特别是增设了创意传播、短视频新闻、视听设计等4个项目，正是为了“将评奖工作深度嵌入国家发展大局，更好发挥深化主流媒体系统性变革的价值引领作用”。评价体系的改革是对主流媒体系统性变革的主动回应，也将成为深化这场变革的引擎，为主流媒体高质量发展注入新的动能。

在4个新设项目中，创意传播并非凭空产生，而是由原融合报道项目扩展而来。相较于融合报道“充分应用信息网络技术，综合运用多媒体手段”的要求，创意传播则明确新闻作品要在“内容表达、技术赋能、呈现形式、用户互动等方面具有鲜明创意”。这一变化释放了清晰信号：未来的新闻竞争，不在于是报纸、广播、电视还是客户端，而在于能否拿出真正有创意、有深度、有影响力的作品。内容、技术、呈现、互动，是衡量新闻作品是否有创意的关键标尺。

对照衡量指标，中央广播电视总台推荐了6件作品参评第36届中国新闻奖创意传播项目，分别是：寻找历史人物的作品《寻找“刘排副”》，解析国际经济议题的作品《一部手机看懂美国加关税的代价》，从国家重大仪式现场挖掘选题的作品《步履所至，皆是使命！他们满载期望  将五星红旗冉冉升起》，反映军队改革深化进程的作品《攻坚  矢志强军向一流｜第五集〈务期必成〉》，讲述国家超级工程的作品《动漫视频：天山奇迹！且看超级工程的“超能力”故事》，以及驳斥日本首相高市早苗错误言论的作品《高市，别再“搞事”！》。这些作品凭借各具特色的创意实践，生动诠释了中国新闻奖创意传播项目从“综合运用多媒体手段”到“具有鲜明创意”的标准跃迁。

01

内容表达：小切口映照大主题

对于主流媒体来说，生产有思想、有温度、有品质的内容，永远是不可替代的核心竞争力。从总台推荐的6件参评作品来看，以小切口映照大主题是内容表达层面的核心创意点。将“国之大者”经由具体的人物命运、生动故事和情感细节，转化为可感知、可共情、可传播的新闻产品，能让受众产生极强的具象感和代入感，在润物细无声中传播主流价值、涵养主流文化。

以小见大的关键，在于选择一个足以撬动宏大主题的精准支点。《寻找“刘排副”》从82岁老人李庭章70余年默默守护烈士“刘排副”墓地这一极小的切口出发，将宏大的抗战胜利纪念主题凝聚为一段跨越时空的军民鱼水深情。作品摒弃居高临下的叙事模式，而是将镜头对准一位普通老人朴素而执着的等待：

从垂髫幼儿到耄耋之年，李庭章每逢清明必到墓前添一抔土，除夕则敬三炷香；每当看到村里来了陌生人，这位老人总会颤巍巍地上前询问：“是来找‘刘排副’的吗？”当地退役军人事务局工作人员敲开李庭章家门的那个午后，满头白发的老人误以为“刘排副”的家人终于寻来，脱口而出的第一句话竟是责问：“你们怎么到现在才来？”一个“等”字被压缩进带着哭腔的责问，70余年从青丝盼到白发的焦灼涌上心头，瞬间击穿了受众的心理防线。正是这份朴素而滚烫的人类共通情感，映照出国家铭记英雄、人民守护记忆的恢宏主题。

《步履所至，皆是使命！他们满载期望  将五星红旗冉冉升起》同样以纪念抗战胜利80周年为背景，却没有聚焦宏大的阅兵或演讲场面，而是将镜头收束于一个极其具体而柔软的情感切口——亲人的期盼。作品敏锐地捕捉到那些参加升旗仪式的官兵身后，是一个个普通家庭的目光与嘱托。

创作团队巧妙运用“Reaction分屏”形式，屏幕的上半部分，天安门广场上张威身姿挺拔、目光如炬，分毫不差地将特大号五星红旗挂入卡槽并向空中奋力舒展；屏幕的下半部分，在张威父母每天忙碌工作的超市中，母亲双手紧紧攥着衣角，盯着屏幕里儿子的一举一动不敢眨眼，父亲则握紧拳头抵在膝盖上，目光中满是自豪。

通过这一精巧切口，作品完成了一次对重大政治仪式的人性化解构，国家的荣耀与家庭的骄傲在天安门广场与农家超市之间实现了双向奔赴。它让升旗仪式不再遥不可及，而是成为与每个人息息相关的家庭故事，生动诠释了以小见大、以情动人的核心要义。

02

技术赋能：新技术营造新体验

随着人工智能、大数据、虚拟现实等技术的迅速发展，技术早已深度融入策划、采编、播发全链路，为新闻创意传播提供了坚实支撑，在全面提升用户的观看体验、情感体验和认知体验的同时，成为主流价值传播的“加速器”与“放大器”。

在总台推荐参评作品中，《寻找“刘排副”》堪称技术赋能的范本。央视新闻用AI技术根据烈士遗骸信息复原了“刘排副”的样貌，并带到82岁守墓人李庭章面前，让27岁的烈士“重现”于老人眼前。技术的介入使“跨越时空的重逢”从修辞变为现实，将新闻报道从“讲述一个感人的故事”升级为“创造一次感人的相遇”。

对于受众而言，观看AI复原的烈士面孔、目睹老人颤抖的双手与含泪的双眼所获得的情感冲击远非传统文字报道可比。AI技术在这里的功能不是炫技展示，而是深度嵌入叙事的情感核心，创造了传统报道手段无法实现的沉浸式情感体验。

同样，在生成式人工智能技术支持下，《动漫视频：天山奇迹！且看超级工程的“超能力”故事》将8个真实的超级工程转化为风格统一的二次元角色：环塔里木盆地750千伏输变电工程是“闪酷”，环塔克拉玛干沙漠铁路是“沙克”，天山胜利隧道是“逐光”，深地塔科1井是“深瞳”，哈密熔盐塔式光热发电站是“镜曦”，果子沟大桥是“果哥”等。

抽象的技术话语转化为具象的、有温度的动漫角色，极大地降低了公众的理解门槛，打破了传统工程报道只能在专业受众和主流媒体固定观众中传播的壁垒，成功吸引了大量年轻用户。

《攻坚  矢志强军向一流｜第五集〈务期必成〉》首次展示了海军辽宁舰、山东舰航母编队远海实战化训练的珍贵画面。为了以宏阔的视野呈现航母劈波斩浪的磅礴气势，摄制团队巧妙运用穿越机航拍技术，发挥其运动速度快、视角变化多、视觉冲击力大等优势，让观众以接近飞行员的视野突破云层、掠过海面、抵近舱室，军事训练的实战感与临场体验被放大到极致。

此外，舰载机起降甲板上的GoPro视角、官兵胸前悬挂的运动相机等主观镜头，将受众直接“扔”进了航母的作战现场。当导弹从垂直发射井呼啸而出、拖曳着尾焰划破天际，当舰载机着舰瞬间尾钩精确挂住拦阻索，受众仿佛就站在飞行甲板边缘，感受发动机的轰鸣与甲板的震颤，从而对军队改革所面临的复杂挑战与卓越成果产生更深层的共情。

03

呈现形式：硬新闻可以软表达

呈现形式是创意传播最直观的维度，也是受众接触作品的第一触点。在短视频占据信息传播主渠道的全媒体时代，呈现形式的创新已从锦上添花升级为必不可少的竞争力要素。对于主流媒体而言，用动漫、歌曲等人民群众喜闻乐见的形式，不仅能打破严肃、高冷的刻板印象，更能在接地气中聚拢人气，扩大传播效果。

传统的政治外交议题报道往往依赖官方表态、声明发布等形式，其传播力受限于话语的严肃性与受众的距离感。而《高市，别再“搞事”》则巧妙使用流行歌曲这一大众文化形式表达国家立场，让受众在熟悉的语言、生动的画面、共鸣的旋律中认清高市早苗企图洗白侵略历史、干涉中国统一进程的狼子野心。

作品创意原点是一个极其精练的“谐音梗”——将“高市”与“搞事”并置，让一个日本政客的名字与挑衅、惹事的行为内涵牢牢绑定。原创歌曲则完成了从阅读到传唱的升维，“假借台湾生事，就是自己找事！记住了，中国人，永远不怕事！”等歌词句句押韵、朗朗上口，唱出了中国人民的心声，在抖音、微信视频号等短视频平台广泛传播，让“搞事的高市”从一个标签升级为一个可以被反复哼唱、分享的听觉符号，传播的黏性与穿透力因此倍增。

《一部手机看懂美国加关税的代价》是总台新媒体品牌“玉渊谭天”的代表作之一，作品通过流行的CG动画形式，清晰直观地呈现了关税战给普通人带来的影响。2025年美国宣布“对等关税”后，记者没有陷入枯燥的政策解读和官方表态复述，而是将一台苹果手机作为叙事载体。报道揭示关税将使iPhone 16 Pro Max成本从580美元涨至876.79美元、涨幅超过50%的事实，将抽象的贸易政策转化为消费者看得懂的数字。

这一呈现方式的优势在于彻底跳出传统国际经济报道从宏观政策到宏观影响的僵化范式，转而利用手机这一全球消费者熟悉的生活物件作为认知锚点，将复杂的全球供应链逻辑转化为直观的价格冲击，让每一个持有手机的普通人都能立即理解关税与“我”之间的关系。同时，作品时长117秒、竖屏呈现，完全符合移动端用户的观看习惯。该作品一经发布，仅央视新闻客户端端内阅读量就迅速突破520万。

04

用户互动：有参与更加有共鸣

在全媒体传播语境中，用户不仅是内容的消费者，还通过点赞、评论、转发、“二创”、弹幕甚至直接参与内容生产，成为意义生成的一部分。大流量作为与正能量、高质量并列的评价标准，本质上是要求新闻报道把用户作为参与者和共创者，在洞察用户喜好、满足用户需求的前提下不断丰富用户体验、吸引用户参与，以达到增强用户黏性的目的。

《攻坚——矢志强军向一流》系列融媒体片围绕“铸牢政治忠诚、打好攻坚之战”的时代主题，以一线官兵视角讲述全军部队在强军新征程上的生动故事，用兵言兵语反映部队官兵迎难而上、攻坚克难的新风新貌。该片跨媒体触达受众超60亿人次，播出仅一周就收获全网热搜话题上百个，形成圈群刷屏、全民讨论的现象级传播效应。

尤其是节目中对特种装备进行“硬核打码”的展示方式，被网友解读为“打码越严实、战力越超纲”。这些弹幕与评论将用户的爱国情感转化为对国家军事力量智能化、无人化成果的深层信心。

互动不仅在线上，更延展至线下。《寻找“刘排副”》作品播出后，央视新闻发起“寻找‘刘排副’”行动，全国500多万网友参与。用户在留言区提供了有关烈士身份的大量线索，经记者与地方退役军人事务局工作人员比对，最终确认烈士“刘排副”的真实身份，并于2026年清明迎回一抔家乡土入葬，以另一种方式“回家”。

在这一行动中，用户不再是被动的信息接收者，而成为新闻报道的共建者，他们提供的线索直接推动了新闻的发展，让寻找无名烈士这样曾经需要海量人力物力的事变成可能。500多万网友的参与，换来的是全社会对无名烈士的集体缅怀与情感共鸣，这种共鸣不是被灌输的，而是在亲身参与寻找的过程中自然生长出来的。

05

结  语

新闻创意传播绝非炫技或猎奇，而是主流媒体在系统性变革中重新赢得用户信任、重塑传播优势的核心策略。中国新闻奖增设创意传播项目，其深意正在于此。中央广播电视总台6件参评作品在内容表达、技术赋能、呈现形式、用户互动等维度上各有突破又相互支撑，对创意传播作出了具象而有力的阐释。

当“推进”演变为“深化”，当“融合”升维为“创意”，主流媒体唯有以内容为本、以技术为翼、以形式为桥、以用户为魂，方能不断深化主流媒体系统性变革，在浪潮奔涌的舆论场中让正能量产生大流量、让好声音成为最强音。

（全会：中央广播电视总台总编室主任编辑；沙晓羽：中央农业广播电视学校网络教育中心助理研究员）

本文刊于《全媒体探索》2026年5月号，原标题为《系统性变革视域下主流媒体创意传播实践探析——以中央广播电视总台6件创意传播作品为例》，参考文献略。