从“融合”到“创意”：新闻人需要怎样的能力转型

作者：杨昕

来源：《全媒体探索》2026年5月号

《中国新闻奖评选办法》的每一次修订，都是对好作品、好记者标准的完善。2018年，媒体融合类奖项首次设立，是中国新闻奖对融合报道形态的认可；2026年，“创意传播”取代“融合报道”成为评选项目，评选标准明确要求作品“在内容表达、技术赋能、呈现形式、用户互动等方面具有鲜明创意”。

从“融合报道”到“创意传播”，变的不仅是奖项名字，更是新闻人能力标准的新锚点。本文试图由此回答：创意传播受重视，对新闻人提出了哪些新要求？需要新闻人更新哪些能力？

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评奖变迁：从奖项演进看能力要求的跃迁

回顾中国新闻奖媒体融合类项目存续的八年（2018—2025年），可以看到行业对新闻从业者能力要求的阶段性变化。

融合探索期：从“一技之长”到“一专多能”。媒体融合类奖项设立之初，短视频、H5、移动直播还是新鲜事物，能够熟练驾驭这些技术的团队尚属少数。在这一阶段，评选更多关注有没有用新技术、是不是跨了介质。对从业者的核心要求是“跨界”——文字记者要会拍视频，摄影记者要懂剪辑，编辑要能操盘多平台分发。“一专多能”成为这个阶段最受关注的能力标签。

融合深化期：从“会做”到“会想”。随着技术门槛的降低和融合意识的增强，H5、短视频等形态逐渐成为各级媒体的“标配”。技术从加分项变成必选项，单纯“会做”已经不能构成核心竞争力。“融合”已不再是需要特别表彰的创新行为，而是媒体运作的常态。真正能拉开差距的，是选题的独到视角、叙事的情感张力、呈现的审美品位。策划能力、用户思维、情感共鸣能力开始取代技术操作能力，成为新的能力分水岭。

从技术操作能力到创意策划能力、再到系统驾驭能力的要求，使得新闻人不再只是内容的生产者，更是创意的整合者、流程的管理者、传播的运营者。

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新标准解码：创意传播考核什么能力

当下，人工智能生成内容（AIGC）爆发式成长。据《中国网络视听发展研究报告（2026）》显示，截至2025年12月，中国网络视听用户规模达10.99亿人，2025年由AI生成的视频和音频累计超20亿条，同比增长14倍以上。人机协作逐渐成为媒体内容生产传播的常态。而挖掘人不可为AI替代的价值，已成为行业发展的核心命题。这些价值包括但不限于价值判断、创意原点、伦理把关等。

回到创意传播本身，“创意”一词是对人的价值的重申。在AIGC技术日益成熟、机器可以批量生产内容的今天，创意成为区分人的创作与机器生成的关键标尺。同时，中国新闻奖创意传播项目的设立，在某种意义上也是对“手搓”式精品创作的支持——它与本届同时新增的深度报道项目形成呼应，共同强调新闻人在技术浪潮中不可替代的主体性价值。

进一步解读创意传播项目的评选标准——“在内容表达、技术赋能、呈现形式、用户互动等方面具有鲜明创意的新闻作品。应吸引力、感染力强，传播效果好。”四个维度的能力要求跃然纸上。

内容表达要求的是叙事重构力。同一个新闻事件，有人写得平淡如水，有人讲得荡气回肠，差别不在于信息量的多寡，而在于叙事视角的选择、情感节奏的设计、细节的捕捉与呈现。

技术赋能要求的是人机协作力。技术已经成为新闻生产的“标配”，但“会用”和“善用”之间存在着巨大的能力鸿沟。真正考验人的，不是会不会操作某个软件，而是能不能判断什么时候该用AI提效，什么时候必须由人来完成，AI生成的内容需要怎样的人工把关。

呈现形式要求的是审美判断力。主流媒体是面向大众的传播载体，天然具备美育的社会职能。技术可以生成无数种呈现方案，但“哪种更好看”“哪种更有格调”“哪种更打动人”等仍然需要人来判断。

用户互动要求的是传播运营力。作品上线只是传播的开始，内容运营者需要懂得：在哪个平台首发？用什么样的标题和封面？如何引导用户评论和转发？如何根据反馈快速调整？这意味着新闻从业者必须从生产思维转向产品思维。

叙事重构力、人机协作力、审美判断力、传播运营力“四力合一”，构成AI时代优秀新闻人的核心能力图谱。

03

创意何来：从“手艺人”到创意管理者的能力转型

通过对历届中国新闻奖获奖作品的分析，可以发现优秀的创意作品大多遵循以下规律。

一是“先新闻、后表达”，强调新闻策划而非策划新闻。优秀的创意作品首先必须是优秀的新闻作品。比如，2023年夏季华北极端降雨引发洪涝灾害，K396次列车从被困落坡岭站到平安脱险的过程牵动人心。

人民日报社新媒体中心就此推出视频《风雨落坡岭》，获得第34届中国新闻奖一等奖，视频源自一线，突出第一视角、第一现场，专家评价“用电影手法讲新闻”。创意的起点必须是真实的新闻事件、典型的人物故事或重要的社会议题，而后才考虑采用何种创新的表达手法来呈现。如果本末倒置，为了“炫技”而强行炮制新闻，即使表现形式再炫目，也背离了本质。

二是强调艺术性表达和审美引领。新闻作品也可以像文学作品一样具有艺术性创造——既能吸引眼球，又能经得住时间的考验，成为留得住的作品。

人民日报社新媒体中心推出的“出圈”产品《新千里江山图》就很好地融合了宏大叙事和审美表达，它采用青绿山水中的传统国画技法，综合运用三维模型、场景CG等新媒体技术，将新时代十年的发展成就和奋斗故事融入名画之中。当用户不仅认为某个新闻产品有用，还认为它好看、好听、好玩时，作品就具备了艺术性的附加值。

三是强调对“热梗”的辩证使用。在社交媒体时代，“热梗”是获取关注度的捷径。但一味追逐已有“热梗”，往往陷入昙花一现的窘境。反观那些真正优秀的创意传播作品，往往能够制造“热梗”——创造出独特的视觉符号、语言风格或互动模式，形成自己的品牌辨识度。例如，某些融媒栏目打造的人格化IP，本身就是一个个行走的“热梗”制造机。

四是强调多领域的知识积累。网感的本质不是“追梗”“玩梗”的技巧，而是一种广阔的视野——领域足够广、涉猎足够多，才能洞察不同圈层、不同代际用户的兴趣点和情感共鸣点。

川观新闻获得第32届中国新闻奖的作品《三星堆国宝大型蹦迪现场！3000年电音乐队太上头！》就是典型案例。《我怎么这么好看（三星堆文物版）》MV将三星堆文物原创手绘动画与最新发掘现场视频结合，搭配有幽默四川方言的电音神曲，融入赛博朋克特效，让古蜀文物在互联网上“活”了、火了，成为主流媒体尝试用年轻化方式传播中华优秀传统文化的现象级融合报道作品。

从上述分析可见，创意不是不可言说的天赋，而是一套可以被拆解、训练、复制的专业能力。从被动等待灵感的“手艺人”转变为主动管理创意的“产品经理”，这是AI时代新闻人必须完成的身份转换。

美国学者詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）在《创意的生成》一书中提出了“创意生产五步法”，即收集素材、消化素材、孵化酝酿、灵感闪现、验证修正，至今仍被广泛引用。奥美等国际4A广告公司有一套标准化的“创意简报”格式，简报一般覆盖背景、目标受众、核心洞察、调性、必备元素等。这些理论和方法论的启示是：创意能力可以被拆解、被训练、被标准化。

如果我们承认创意是技能而非天赋，那么如何让这项技能变得可学习、可复制、可规模化？创意生产SOP能够成为解决之道。SOP即Standard Operating Procedure的缩写，意为“标准作业程序”。它把一项经常要做的事情，拆解成一步步可执行、可复制的操作步骤。在制造业、医疗、金融、广告等众多行业，SOP早已成为标准化管理的核心工具。

那么，创意生产SOP应该是什么样的？大致包括5个阶段。

第一阶段是日常积累的输入期。包括：信息采集， 在日常工作中建立热点监控、竞品分析、案例留存等信息素材库；选题评估，定期召开选题探讨会，从素材库中挑选有创意潜力的选题，依新闻价值、可视化程度、用户共鸣潜力、技术可行性等标准进行打分。

第二阶段是创意生成的发酵期。可召开创意头脑风暴会，将选题与不同领域进行跨界连接。比如，政策解读与游戏结合、民生新闻与漫画结合。对此可用“三有”标准进行创意筛选：是否有爆点、是否有新闻性、是否有可行性。

第三阶段是快速试错的验证期。主要做好用户测试。找多个目标用户看原型，问三个问题：哪里吸引你？哪里想划走？哪里看不懂？迅速找到问题所在。

第四阶段是正式制作的产出期。根据用户反馈修改方案，再进入正式生产。按照分工执行，设置关键节点检查，由项目负责人把控进度。

第五阶段是持续迭代的复盘期。作品上线后收集传播数据，对比预期目标，分析做对了什么、做错了什么。将本次的经验和教训更新到SOP中，以方便下一次直接复用好的做法、避开踩过的坑。

创意生产SOP的价值不是制造创意，而是为创意的诞生搭建一个稳定的运行环境，把一个模糊的创意过程变成清晰的操作流程，让每一名具备基本素养的团队成员都能按照流程启动工作。其解决的核心问题是：如何让灵光一闪的小概率事件，变成稳定产出创意的日常能力。由此，创意的质量下限被拉高，而团队的试错成本降低。

如果使用创意生产SOP，新闻人的职能也将随之发生变化。

首先是“产品经理”思维的转型。新闻产品负责人需要扮演“产品经理”的角色，知道怎么把一群人组织起来，知道谁擅长什么、怎么把大家的工作串联起来、如何保证流程顺畅运转，需要了解各个工种的协同逻辑，统筹资源、把控进度、协调矛盾，确保创意从概念到落地的全过程顺畅推进。

其次是流程掌控能力的培养。有一套SOP保证下限，偶尔的灵感突破上限。这样的日常工作要求牵头人拥有更强大的流程执行能力、数据分析能力、复盘总结能力。

最后是团队学习意识的升级。当牵头人把个人能力转化为团队能力，从“我厉害”到“团队厉害”，创意生产SOP的价值就真正得以体现。 

新闻人在这三个维度上的能力转型，本质上是从“手艺人”到创意管理者的身份跨越。在AI时代，这个跨越具有特殊的紧迫性。AI可以完成大量执行性工作，但不会管理流程、做判断和决策。而后者正是创意管理者的核心工作，也是AI无法替代的人类价值。

04

挑战与边界：新能力不是万能的

能力转型不意味着一切问题都能迎刃而解。在推动创意生产的同时，必须认识到它的边界和风险。

当AI可以生成逼真的画面时，创意与造假之间很多时候只有一线之隔。这一线就是创意的边界，即真实性的红线，任何以牺牲真实性为代价的创意都是不可接受的。同时，创意往往需要观点、情感、立场，这与新闻报道的客观中立要求如何调和？在创意产品的生产全流程中，都应倒查事实部分是否准确、观点是否与事实表述混淆。创意可以改变讲述的方式，但不能改变事实本身。

当新闻奖项标准更加强调传播效果，还要提防陷入“唯流量”陷阱。当用户互动成为硬指标，会不会导致“标题党”、情绪化、低俗化？判断标准应当是“是在服务用户，还是在迎合用户”，前者以用户利益为出发点，后者以流量数据为唯一追求。新闻人需要对两者之间的界限始终保持警觉。

从“融合报道”到“创意传播”，中国新闻奖奖项设置的变化，透视出新闻从业者能力标准的转向。在AI可以批量生产内容的时代，新闻人的价值不再体现为“做得快”“做得多”，而体现为“想得深”“想得新”。技术会迭代、平台会更替，但受众对好内容、好故事的渴望不会消失。能够满足这种期待的，不是机器，而是那些懂得用创意点亮事实、用情感触动受众的新闻人。

（作者为四川日报全媒编辑中心主编）

本文刊于《全媒体探索》2026年5月号，原标题为《从“融合”到“创意”：新闻人的能力转型》，参考文献略。