海量财经丨这个618，品牌不想再“卷”了

过去几年，电商最响亮的关键词是“低价”。而今年618，风向变了——商家不再盲目冲量，而是算起了“效益账”。

新品、新赛道、新品牌，取代了单纯的降价冲量。从“卷低价”到“拼创新”，商家想要的，不再是一次爆发，而是健康地活下去。

卖新东西，才有定价权

过去几年，电商似乎陷入了一个死循环：谁降价狠，谁就有流量；流量一停，价格一恢复，顾客就跑光。商家为了维持增长，只能不断压缩成本，最终陷入“低质低价”的泥潭。

今年618，情况变了。

根据天猫的数据，今年618的第一周期，成交前100的单品中，有三分之一是新品。更重要的是，千万级新品的覆盖品类从去年的26个扩大到53个，同比翻倍。新品爆发不再局限于手机、电脑等硬件，而是向美妆、服饰、家居等“软消费”全面蔓延。

有业内人士对海报新闻记者表示，这意味着电商的“卷价格”风气出现扭转。更多行业的品牌在关注新品，希望通过产品创新换来更好的销量，而不是依赖压价或流量投放。

以美妆品牌伊菲丹为例，今年618开卖第一波，该品牌在天猫持续双位数增长，其中一款新品单品成交超过了1000万元。其品牌负责人直言：“天猫的用户是认准了品牌价值来的，不是比价来的。”

为什么新品能卖上价？ 因为差异化和原创性，让品牌有了定价权。一个市场上到处都是的东西，只能比价；一个别人没有的新品，消费者才愿意为它买单。

新品还能吸引新消费者的关注。老品牌六神的“驱蚊蛋”等新品系列，带动品牌在618首阶段成交同比迅速增长，而且今年上半年，在天猫购买驱蚊蛋的用户中，超过80%是从未在六神店铺消费过的。

品牌和平台都意识到：与其在红海市场里杀价，不如拿出新产品，守住利润线。

紧跟新趋势，红海市场里的蓝海

新品之外，另一个增长引擎是“新趋势赛道”。

消费者的需求越来越细，每一个细分需求都可能是一个新市场。今年618，天猫上冒出了一批高速增长的细分赛道，很多消费者甚至叫不出品牌名，但数据说明一切。

运动户外领域，美利诺羊毛服饰、越野跑鞋、专业综训装备等品类，成交同比直接翻倍。 越野跑鞋品牌norda增长超400%，NNormal增长超100%。功能性品牌Outopia，今年618开卖首日成交翻倍，4年时间在天猫年成交破亿。

宠物行业，一个意想不到的赛道爆发了：银发宠物。618期间，老年猫处方粮增长近80%，老年猫主食罐增长超300%，老年猫狗营养膏增长超260%。品牌MAG凭借“对症下药”的功能性单品，拿下天猫宠物保健品类目第一。

值得注意的是，这些赛道的共同特点是：它们不是靠“全网最低价”跑出来的，而是靠精准切入一个尚未被满足的需求。 先跳进去的品牌，抢到了定价权和用户心智。

今年618为什么能有这么多新赛道，而且在天猫集中出现？在业内人士看来，一个关键因素是平台的88VIP会员。这批高消费力、高粘性的用户，不断产生新的细分需求，为品牌提供了试水和放量的土壤。

在新的消费需求推动下，一些非常新颖的赛道今年也出现了爆发，并诞生了有竞争力的新品牌。例如，厨电中的咖啡机今年成为高增长赛道。618期间，意大利咖啡机品牌德龙，在天猫的店铺新客比例高达80%，购买用户中约70%为88VIP人群。

从“被看见”到“被信任”

如果说前几年是内容电商的“种草时代”，那么今年618释放出一个清晰信号：品牌正在回流货架电商，回到天猫建阵地。因为品牌们发现：内容平台擅长“被看见”，但天猫解决的是“被信任”的问题。信任，才是品牌最稀缺的资产。

一个典型样本是“零点记忆”。这家从内容电商起家的睡眠新品牌，今年618前宣布“重做天猫”。其品牌负责人杨康说：“前两年深耕内容电商，获得了较好的增速。今年，我们要到最能成就品牌的地方去，跟行业巨头正面交锋。”618期间，零点记忆在天猫首发3-5款革新型产品，联手李佳琦等头部达人，目标不只是销量，而是做成国民级品牌。

另一个样本是“八马茶业”。在一个“最难做品牌”的茶叶赛道，八马选择将天猫作为品牌经营主阵地。其电商负责人解释：“天猫的核心用户是认准了品牌来的。用户主动搜索品牌，每一次成交都在强化品牌记忆。”618期间，八马轻松登顶“茶王”，会员成交占比超过40%。

还有“三只松鼠”。经历了一轮激进扩张和利润下滑后，三只松鼠重新算账，今年618在天猫加大投入，客单价双位数增长，店播成交双位数增长，自然搜索进店成交更是三位数增长。一位熟悉其策略的供应链人士说：“过去那个一味追求规模的三只松鼠，确实已经死了。现在重新开始算账，否则供应链和现金流都可能吃不消。”

这批新品牌的共同特征是：不再迷信“流量猛灌”，而是追求“利润保卫战”。天猫的店铺评分、评价体系、会员运营能力，成为它们从“网红”走向“长红”的基础设施。

所以，今年618最大的变化，不是GMV又涨了多少，而是品牌终于开始算“效益账”了。新品有了定价权，新赛道有了溢价空间，新品牌有了沉淀用户的能力——这一切都在指向一个更健康、更可持续的电商生态。

正如伊菲丹品牌负责人所说：“还是要坚守品牌心智，让消费者真正看到品牌的价值，而不是依赖短期的促销机制。”

(大众新闻·海报新闻记者 孙杰 报道)