观澜亭｜AI入局“618”，电商生意未必更好做

今年“618”，AI被推到了前所未有的位置。

数字人主播24小时不间断开播，AI客服同时回复成千上万名消费者。商家输入几个关键词，就能生成商品文案、宣传图片和短视频。选品、投放、库存调度和物流配送，也越来越多地交给算法处理。

从账面上来看，这似乎是一笔很划算的生意。数字人直播的成本远低于真人主播，AI客服全年费用也可能低于一名全职员工。以前需要一个运营团队完成的工作，如今可能只需要一个人加几款工具。

于是，一个看似顺理成章的结论出现了：对广大电商商家来说，有了AI，生意应该更好做了。

数字人主播

事实也的确如此。但AI给电商带来的变化，远不止于降本提效。

AI的核心能力之一，是以更低成本进行预测。而电商所做的事情，本质上就是在不断预测：消费者想买什么，什么价格能够成交，哪款商品应该推荐给谁，多少货应该提前放在哪个仓库。

过去，平台主要通过搜索框、推荐流、广告位和历史交易数据完成这些判断。消费者先输入商品名称，商家再通过关键词、投流和促销争取被看见。如今，消费者即使说不清具体要买什么，只要向AI购物助手描述预算、使用场景和个人偏好，AI就可以帮助其梳理需求、比较方案，再匹配商品。

因此，AI降低的不只是文案、客服和直播的成本，还有供给与需求相互寻找的成本。从这个角度看，AI给商家带来的，不只是“少雇几个人”，还有让更多商品进入市场、降低自身数字经营门槛的可能。

但可能性不等于现实。

我们需要看到，当前的AI更多是在单个环节提效：生成标题、制作主图、回复标准问题、推荐几款商品。让其真正理解不同品类、不同品牌在不同平台上应该怎样经营，甚至主动完成选品、定价、投放和库存决策，仍有很长的路要走。

与此同时，AI电商也给商家出了一道新考题。

过去，商家需要研究消费者搜索什么关键词；未来，还需要思考如何让AI准确理解自己的商品。产品参数是否完整，质量信息能否追溯，适用场景是否清楚，用户评价是否真实，都可能影响商品能否进入AI的推荐结果。

换句话说，商家不仅要说服消费者，还要学会向机器准确表达自己。

这门新语言并不好学。数据基础完整、产品标准化程度高、线上经营成熟的企业，更容易利用AI放大优势；缺乏数字化能力的小商家，即使获得了工具，也未必能够充分使用。平台若只是把工具交出去，却没有帮助商家完成数据整理和经营方式转型，新的技术门槛反而可能加剧分化。

比技术门槛更值得警惕的，还有信任问题。

消费者需要的不是一个更会推销的AI导购，而是一个真正站在自己立场上的助手。如果AI推荐仍然沿用竞价排名的逻辑，平台掌握商品池、数据和排序规则，又同时从广告和交易中获利，那么AI越像一个值得信赖的顾问，其商业推荐就越需要明确边界。否则，技术降低了匹配成本，却可能抬高消费者识别广告和判断真伪的成本。

所以，AI究竟有没有让生意更好做，不能只看数字人开播多少小时、客服节省多少人力，也不能只看平台战报中的调用量和点击率。

更重要的衡量标准是：AI能否帮助商家更准确地找到消费者，能否把复杂的经营工作转化为普通商家也能使用的能力，能否让优质但缺少流量的商品获得机会，能否给消费者带来更合适的商品、更透明的价格和更可靠的服务。

AI确实可能让经营更轻松，也可能让生意更好做，但这些并不会自然而然地发生。只有当技术节省下来的成本转化为更合理的价格、更优质的产品和更可靠的服务，当算法既能读懂商品、也能赢得消费者信任，AI带来的效率红利才算真正落到了市场里。

（大众新闻记者 王鹤颖）

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