618趋势：原创品牌、小众需求高增长，消费者热捧“新花样”

今年618，很多商家不再只盯着GMV了。

过去几年，消费市场内卷严重，电商越卷越“低质低价”。商家普遍不赚钱，急需调整经营模式——不能再无脑追求爆发，要更关注经营效益，关注品牌价值与可持续经营。

品牌想要的经营效益，既包含“不内卷”和“能赚钱”，也包含“我这个品牌能健康发展，被大家记住，不会投流一停就直接没了”。

怎么提升效益？卖新东西是一条路径。只有新品，才有定价权，才能卖得上价。如果市场上到处都是同款，就只能跳进红海跟别人比价。

（图片由千问AI生成）

今年天猫618，所能看到一个明显趋势是：所有的行业都在冲新品。去年千万级新品主要分布在26个品类，今年这个数字扩大到53个，同比翻倍。新品爆发从“硬件刚需”向“软消费”品类延伸。有新东西才有定价权，才能实现价格带上移。

同时，新趋势赛道也在冒头。消费者需求越来越细，赛道不断细分。这些机会是“红海里的蓝海”，先跳下去的品牌先赚钱。天猫今年新的趋势赛道特别多，因为88VIP用户基数大，不断产生新的需求。

新品牌也在批量诞生。因为电商生态发生了显著变化，平台上的新品牌批量成为行业头部，拿到了结果。这些品牌大多抓住了新的趋势赛道，在平销期做到赛道冠军，借助大促规模扩大，成为行业前10。

国产原创服饰集中登台

消费者为新设计买单

今年618，一个新的消费趋势在于，消费者不愿再为"LOGO税"买单，却依然愿意为好设计、好面料和好版型付费。

贝恩咨询认为，本土设计师品牌的崛起已从珠宝、美妆扩至成衣、鞋履和皮具箱包行业。天猫618第一阶段，山下有松、裘真、PANE等品牌销售额的同比增速均超300%，年销数十亿的之禾、Fabrique增幅也达100%左右。

这批品牌正在重新定义大促玩法，让618从“甩货季”转为新品首发的重要阵地。之禾每两周上新一次，新品成交贡献率，也就是新品在成交额中的的比例，达到了57%，5月25日一场全平台直播，成交额超过千万。过去两年间，Fabrique的新品贡献率从69%升至73%，PANE从35%升至46%。

今年年初，天猫公布将投入价值600亿的资源，扶持超级新品，将新品扶持周期延至180天，还为新品研发提供AI能力支持。这些品牌大多将天猫旗舰店当作“虚拟精品店”，持续吸引关注新设计的消费者。

老字号在天猫找到新增长

与新品牌不同，中华老字号朱炳仁走的是另一条路——但同样选择了天猫作为主阵地。

朱炳仁至今已有150多年历史，在天猫开旗舰店也已经10多年，是品牌线上化、数字化的核心阵地。今年天猫618开卖第一波，朱炳仁天猫成交额同比增长300%，其中首饰类商品，比如福禄生金、四方来财等饰品热销，通过新品类的拓展带来了新客，让更多年轻人爱上了老字号。

朱炳仁铜艺股份有限公司副总裁沈薇分享了对经营效益的看法，“做生意还是要看能不能赚钱，能赚钱才能活得长久。现阶段我们会先看GSV，也就是确收口径的生意增长，同时也会看利润的增长。整体来看，货架电商的利率是比较可观的，也比较稳定。天猫作为品牌经营主阵地，经营效益确实是最好的。”

（朱炳仁天猫旗舰店产品展示图）

“目前我们是全渠道布局的，这次618第一阶段在天猫就实现了超预期的增长。此外，我们会比较注重会员运营、私域运营，像天猫的88VIP，目前在店铺的成交占比高、复购率也比较高，作为品牌的核心人群，当做品牌资产沉淀下来，对品牌长久经营很具有价值。同时我们也在天猫不断上新，比如即将推出和三星堆联名的新品，以及一系列博物馆联名，也在研发其他类型的产品，带来新的人群和成交转化。对于老字号品牌来说，希望有更多年轻的消费者，毕竟掌握年轻人的市场，就掌握了未来，所以也会比较看重拉新和品牌破圈。”在谈及品牌如何长久经营时沈薇说到。

“小众”消费需求，借今年618走向“全民”

宠物行业是今年618的一个缩影。

天猫618数据显示，老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐成交增长超300%，老年猫狗营养膏成交同比增长超260%，老年兔主粮成交同比增长190%。

典型品牌是MAG。这个品牌今年再次拿下天猫618宠物保健品类目成交第一，靠的全是“对症下药”的功能性单品——狗狗专用软骨素卖出近万件，猫咪鱼油成交件数同比增长翻倍，狗狗护心胶囊成交件数同比增长近120%。

今年天猫618第一阶段，Lolita、古风国风、JK制服等“三坑”服饰赛道成交额同比增长近100%，19个商家同比增长超过1000%。

许多商品的销量出现爆发，“摇篮曲”古董娃娃墙系列上线3分钟涌入14万单，在一天之内售出超20万件。

一个看似很“小众”的赛道，为何能出现单日销量高达20万件的商品？多位行业人士认为，“三坑”持续高增的核心在于圈层用户极高的热爱度与长周期粘性，复购稳定且自发传播。

淘宝天猫潮玩负责人表示，“三坑”用户跟随喜爱的设计师新款下单，对特定设计师的偏好难以被低价分流，行业因此走上了设计驱动而非价格驱动的路径。如今3到5人规模的原创工作室依托平台年成交做到数千万，在这一赛道已不鲜见。

从美妆、服饰到家电、3C，各个行业都在印证同一个逻辑：不卷低价，拼创新。新品、新品类、新品牌，正在成为今年618增长的主要动力。

大众新闻·齐鲁壹点记者 季明智