LABUBU站上开幕式：史上最吸金世界杯，正被拆碎了卖

“所有多出来的（赛程等），最终对应的都是商业库存的增加：更多转播时长、更多赞助露出、更多票务容量、更多授权场景，也有更多主办城市消费入口。”

“世界杯IP的价值，已经不只是授权商拿一个标识去做商品，像LABUBU这样的合作，实际上是两个IP之间的互相放大。”

国际足联把世界杯拆分成更多可出售的场景后，中国企业参与世界杯的方式也在重新分流。

北京时间2026年6月12日凌晨，墨西哥城阿兹特克球场被灯光、音乐和球迷的呼喊声填满。揭幕战开始前，泡泡玛特旗下潮玩IP LABUBU登上舞台。

它不是球队吉祥物，也不是赞助商广告牌，而是以FIFA（国际足联）官方授权联名身份进入世界杯开幕式，也是首个登上开幕式的中国潮玩品牌。

“意料之外，情理之中。”对于LABUBU出现在开幕式上，北京关键之道体育咨询公司创始人、体育营销专家张庆向南方周末记者表示。

这届世界杯从一开始就不同于以往。这是第一届由三国合办、扩容至48支球队、场次增至104场的世界杯。另外，本届世界杯出现多个商业“首个”：首个全球银行类赞助商、首个全球创作者计划、首个主办城市支持商机制、首个“首选平台”数字内容合作等。

国际足联正在把“世界杯”拆成更多可交易的场景，在这套被重新定价的商业体系里，中国企业的参与方式也在发生变化。

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史上最高商业目标

2026年美加墨世界杯尚未开赛时，国际足联已经为这届赛事设定了历史最高收入目标。

据国际足联2022年年报，2023年至2026年这一财务周期的预算收入原本为110亿美元。而到了2025年3月，这一周期收入目标被进一步上调至130亿美元，创下国际足联预算收入历史最高纪录。

在过去四届世界杯周期内，国际足联的收入分别为42亿美元、57亿美元、64亿美元和75.68亿美元。

史上最高商业目标的制定首先得益于赛事规模扩容。2022年卡塔尔世界杯共有32支球队、64场比赛。2026年世界杯参赛球队增加16支，场次增加40场，比赛周期延长10天，分布在美国、加拿大、墨西哥三国的16座城市。

“所有多出来的（赛程等），最终对应的都是商业库存的增加：更多转播时长、更多赞助露出、更多票务容量、更多授权场景，也有更多主办城市消费入口。”体育投资行业从业者张潮告诉南方周末记者。

130亿美元商业目标的另一重支撑，来自主办地本身。2022年卡塔尔世界杯的优势是场馆集中，球迷可在短时间内观看多场比赛。而美加墨世界杯的优势则是大型体育场馆、成熟的企业客户市场和高客单价消费。

“美国职业体育长期依靠包厢、会员席、企业接待和现场消费提高比赛日收入，这套商业基础，如今被代入世界杯。”张潮说。

门票便是最直接的例子。相比固定票价和一次性售卖，国际足联在本届赛事中更强调市场化定价，通过分阶段放票、座位分级、变量定价和官方转售平台提高变现效率。

据多家体育网站统计，2026年世界杯决赛特定前排高端门票价格一度达到32970美元，约为初始定价的4.9倍。

比普通门票更能体现高客单价的，是款待业务。过去，国际足联更多通过外包方式收取权利费。到了2026年，官方款待业务被进一步打包为门票、包厢、餐饮、酒水、休息室、礼宾服务和专属体验，面向企业客户、高净值球迷和商务接待场景销售。

美加墨世界杯官方款待服务商On Location在2026年5月称，2026年世界杯官方款待项目已分配超过50万份套餐；截至2026年3月31日，其销售收入已超过此前世界杯销售纪录的两倍。

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IP不只是标识

上述票务和款待主要对应线下观赛与现场接待收入，国际足联的其他核心收入主要建立在世界杯赛事IP的商业化之上：转播权出售比赛内容，营销权出售官方身份和曝光，授权业务出售赛事标识和知识产权的使用权。

“国际足联真正出售的，是‘世界杯’这个超级IP本身。”张庆说，“且在势能不断积累过程中，IP的商业化能力越来越强。”

这在2026年世界杯上表现为三件事：内容边界被扩大，官方身份被拆得更细、更本地化，授权商品被推向更具体的消费场景。

过去，世界杯最核心的资产是比赛转播权，电视台购买比赛直播权，观众通过电视观看赛事。

但对于2026年美加墨世界杯，国际足联先后与TikTok 和YouTube达成历史性的“首选平台”合作协议，使其成为重点数字媒体合作伙伴。

国际足联称，TikTok合作将包括世界杯内容中心、原创内容、媒体伙伴短视频权益、贴纸滤镜和游戏化互动；YouTube合作则包括开放FIFA数字档案、为媒体伙伴和创作者提供更多内容机会。国际足联还推出首个全球创作者计划，向部分创作者开放幕后访问。

“FIFA正在适应媒介形式的变化，与社交媒体合作，世界杯被出售的内容将不再只是比赛本身。”张庆说，“球员抵达机场可以成为内容，球迷狂欢可以成为内容，主办城市街头的氛围可以成为内容，甚至创作者的二次创作也可以成为内容。”

在赞助权的商业化上，国际足联将商业伙伴划分为多个层级。

最高层是国际足联全球合作伙伴，其下是国际足联世界杯高级赞助商、国际足联世界杯赞助商、赛事支持商与区域支持商。不同层级对应不同价格、不同范围、不同区域、不同赛事周期的商业权益。

本届世界杯还额外加入了主办城市支持商，由16座主办城市各自招募。

赞助商品类也在持续扩容。美国银行成为世界杯历史上首个全球银行类赞助商，Verizon成为官方电信服务赞助商，帝亚吉欧则获得北美、中美和南美地区官方烈酒支持商身份，将旗下品牌带入16座主办城市的消费场景。

“每打开一个城市或品类，就意味着多创造出一份可以出售的独占权利，扩大收入来源。”张庆表示。

在授权与零售业务上，国际足联从传统商品扩展到潮玩联名、收藏卡牌、快闪活动和本地化消费场景。

2026年3月，泡泡玛特推出THE MONSTERS×FIFA系列，覆盖LABUBU毛绒挂件、长挂绳盲盒、玻璃杯盲盒等产品。

“世界杯IP的价值，已经不只是授权商拿一个标识去做商品，像LABUBU这样的合作，实际上是两个IP之间的互相放大。”张庆说，“FIFA借它触达更年轻、更潮流化的消费人群，泡泡玛特则借世界杯进入全球体育叙事。”

他认为，LABUBU最终变现的不只是商品本身，还有开幕式曝光、社交媒体传播、收藏需求和线下零售场景。

除国际足联全球直签品类、特殊审批品类及单独联名项目外，世界杯官方授权商品通常会通过区域总授权商进行本地化运营。

杭州孚德品牌管理有限公司是2026年世界杯大中华区及日本市场总授权商，在授权范围内可自行开发官方授权产品，也可发展服饰、玩具、箱包、文创等不同品类的分授权商。

“公司拿下了近九成的品类授权，例如授权五粮液，使其与FIFA开展联名合作。”杭州孚德CEO郭志浩告诉南方周末记者，孚德目前授权给十余家分授权商，品类从球衣、足球、徽章、毛绒玩具等传统纪念品拓展到箱包、床上用品等，开发出了超千款SKU（最小库存单位）。

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从“买曝光”到“买场景”

国际足联把世界杯拆分成更多可出售的场景后，中国企业参与世界杯的方式也在重新分流。

过去两届世界杯，中国企业最容易被看见的位置，是场边广告牌和官方赞助商席位。

2018年俄罗斯世界杯，进入国际足联官方商业体系的中国企业有万达、海信、vivo、蒙牛，以及亚洲区支持商雅迪、LUCI、帝牌。2022年卡塔尔世界杯，官方体系中的中国企业为6家：万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪和BOSS直聘。

到了2026年，中国企业官方席位减少。国际足联公告显示，联想成为FIFA官方技术合作伙伴，海信成为官方赞助商，蒙牛将世界杯赞助权益延续至2030年。

“中国企业不是不再看重世界杯，而是赞助决策变得更谨慎了。”张潮认为，世界杯赞助很多权益要提前几年锁定。企业在签约时就要判断，未来三四年自己的现金流、海外市场、品牌战略和组织能力能不能支撑这笔投入。

他表示，前两届世界杯周期，一些中国企业处在品牌国际化的上升期，愿意用世界杯完成全球背书。但到了2026年，外部环境和企业经营状况都更不确定，很多公司会重新计算，“现在企业更愿意买确定性和应用场景”。

联想是这一变化中的典型。按照国际足联公告，联想将为2026美加墨世界杯提供AI、终端设备和数据中心基础设施，服务全球转播、场馆体验和赛事数据分析。联想近期披露，其将在赛事中部署一万七千多台设备和两百多名工程师。

另一方向，则是把世界杯IP转化成可销售的SKU、门店客流和供应链订单。

“授权生意，本质上是个卖货生意，成本和收益是明确的。”郭志浩说。

他解释，对授权商和分授权商来说，世界杯IP提供了一个天然的消费理由，球迷纪念、观赛应援、社交分享、礼赠收藏，都可以被转化为SKU。一旦进入官方授权体系，就多了一层赛事身份和稀缺性，也更容易获得渠道推荐、门店陈列和消费者注意力。

还有更多中国企业选择绕开国际足联官方体系，转向与国家队或球星合作。

郭志浩强调，这种合作与国际足联官方赞助不同。企业可以使用国家队队徽、球员形象或球队资源，但不能使用世界杯官方标识，也不能自称世界杯官方赞助商。

如库迪咖啡先后成为阿根廷国家队中国区赞助商和全球赞助商，度小满则是阿根廷国家队中国区官方合作伙伴，瑞幸咖啡是葡萄牙国家队、西班牙国家队中国区赞助商，长安汽车宣布成为葡萄牙国家队全球战略合作伙伴。

再如追觅签下C罗，王老吉押注哈兰德，东鹏补水啦锁定姆巴佩，源制所牵手内马尔，小咖咖啡则宣布巴西球星卡卡成为品牌代言人等。

“选择与国家队或球星合作的好处是成本更可控，目标人群更清晰，营销话题也更容易聚焦，适合做短期营销、粉丝转化和区域市场传播。”张庆说。