银行冠名“省超”，算的是一笔什么账？

一个值得注意的变化正在“省超”赛场边发生：越来越多的商业银行加入赞助、冠名的队伍。

银行冠名体育赛事不算新鲜事。但过去，它们主要出现在中超、CBA这类全国性职业联赛的冠名名单里。今年，从恒丰银行冠名山东“齐鲁超赛”，到江苏银行牵手“苏超”，再到浙商银行入局浙江“吴越杯”，银行开始把招牌立在了省级联赛的赛场边。

从冠名全国联赛到地方赛事，银行算的是一笔什么账？

8家银行冠名“省超”

把各地省超联赛的冠名名单铺开，你会发现银行的“存在感”越来越强。

根据公开信息统计，全国至少有17个省份开展了省级足球联赛，其中8项赛事由银行冠名。

（8家冠名“省超”的银行）

恒丰银行冠名山东“齐鲁超赛”，江苏银行连续两届牵手“苏超”，浙商银行入局浙江“吴越杯”，兴业银行冠名福建“闽超”。视线往中部移，湖北银行冠名“楚超”，富滇银行冠名“滇超”，四川银行冠名“川超”，建设银行江西省分行则拿下“赣超”。一张银行冠名省超的版图，已经初具轮廓。

无论是股份制银行、城商行还是国有大行，入局者几乎都带着浓厚的地方色彩。以股份制银行为例，恒丰银行总部在山东，浙商银行扎根浙江，兴业银行深耕福建多年；而城商行则更是天然的地方银行，江苏银行、湖北银行、富滇银行、四川银行都是各省的地方法人银行。

“最看重的不是直接的经济回报”

这一轮银行集体扎堆布局省超，究竟看中了什么？

“银行冠名‘省超’兴起，或源于银行营销模式转型与地方体育经济升温。”苏商银行特约研究员高政扬对本报记者表示。从行业视角看，银行正面临零售业务竞争加剧、获客成本持续上升、品牌年轻化需求日益迫切等多重压力，传统广告投放的边际效应正在下降，亟需寻找更具情感连接力与社交传播力的营销载体。

从赛事端来看，省级足球联赛在去年实现了现象级的商业价值爆发。2025赛季，“苏超”场均观赛人数达2.8万，线上直播观看人次突破22亿，带动文旅消费近190亿元。线下高密度参与、线上亿级曝光、消费强拉动，省超已从单纯的体育赛事升级为地方经济的新增长极，也成为银行眼中极具吸引力的场景入口。

“相较于过去赞助全国性职业赛事，‘省超’的最大特点在于区域属性鲜明、群众参与度高、话题传播性强，能够有效触达本地居民并链接地方政府资源，与地方银行深耕区域市场的发展战略较为契合。”高政扬说。

聚焦山东，2026赛季齐鲁超赛实现16市“一城一队”全覆盖，16支城市队伍于4月至10月期间，利用周末及法定节假日共进行21轮、134场比赛。

“省超票价不高、赛程战线拉得长，覆盖的人群也更广。”恒丰银行方面告诉记者，赛场边的蓝色棚子、场内横幅不只是品牌露出的位置，“这个场景串联的人群多、节点多，很适合我们做反诈宣传和金融知识普及”。围绕赛事，恒丰还推出了信用卡购票随机立减等配套服务，后续也将上线专属理财等产品，让金融服务自然地嵌入球迷的观赛场景。与其在传统渠道投广告，不如在现场和观众面对面聊一聊，这样的沟通更有温度。

“我们最看重的不是直接的经济回报。”记者从恒丰银行了解到，齐鲁超赛这笔投入，他们算的从一开始就不是眼前账。“冠名齐鲁超赛，核心还是品牌影响力的建设，履行社会责任，服务山东体育强省建设。”在恒丰看来，作为一家根植山东的法人银行，支持省内重大群众性体育赛事，既是职责所在，也是融入地方发展的自然选择。此前，恒丰已多次冠名省内马拉松等体育赛事，此番牵手齐鲁超赛，正是这一思路的延续。

冠名之后，然后呢？

冠名合作有到期的一天，但品牌与一座城市、一群人的情感连接，可以走得很远。

“体育赛事能有效带动餐饮、住宿、交通、零售等消费增长，为银行拓展信用卡、消费贷、财富管理等零售业务创造丰富的场景入口。”高政扬表示。

“省超”是一个入口，但入口的价值不只在那块广告牌上，而在入口背后能做的事里。江苏银行以约800万元拿下2025年“苏超”独家总冠名后，在手机银行App设立“苏超专区”，近200万球迷参与门票抽签；浙商银行冠名浙江“吴越杯”后推出文旅联名信用卡，赛事期间累计新增发卡1.5万张，带动省内信用卡交易总额达18亿元。

恒丰银行也在尝试自己的路径。5月22日，“恒丰银行号”球迷专列从泰山站首发，500余名泰安球迷乘坐11节车厢跨越600余公里奔赴威海客场。在青岛赛区，恒丰银行在万人赛场边搭建“金融惠民集市”，提供反诈宣传、信用卡办理、消费贷咨询等一站式服务。

而把眼光放得更远些，“银行+省超”的想象空间远不止面向消费者这一端。

“山东拥有深厚的足球文化基础和较为完善的体育产业体系，无论群众足球参与度还是职业足球影响力，均在全国具备显著优势，为银行开展体育金融提供广阔空间。”高政扬认为，银行可以围绕体育产业链提供综合金融服务，涵盖体育场馆建设融资、赛事运营金融支持、体育装备企业贷款、文旅消费金融等多个领域。

“本轮‘银行+省超’的热潮不会止步于简单冠名，长期看将逐步向生态化、长期化运营方向演进。未来，银行或将更加注重品牌与场景的深度融合，体育赛事因其高流量、高互动性和高情感价值，仍具备较大的发展空间。”高政扬的判断，指向了这场合作的深层逻辑。

（大众新闻记者 胡羽）