中国“技术客”，何以“踢”进世界杯？

6月21日，美加墨世界杯E组第二轮比赛，库拉索队0：0逼平厄瓜多尔队，爆出大冷门。本场比赛，马宁领衔的三名中国裁判用精准果断的判罚，确保了比赛流畅顺利进行，赢得了赛场内外的一致好评。

比赛中马宁出示黄牌。来源：央视新闻

与三名中国裁判一起执法的，还有中国品牌海信。作为本届世界杯视频助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴，海信深度介入赛事裁判与决策系统，助力视频助理裁判作出精准判罚，为比赛公平公正进行提供有力支撑。

中国贸促会数据显示，在本届世界杯16家全球赞助商中，中国企业占据4席。与以往单纯的品牌展示不同，这一次，中国企业更多以“技术客”的身份参与世界杯。借助世界杯这一全球顶级赛事舞台，中国企业的出海逻辑正在发生改变。

中国技术嵌入赛事核心

本届世界杯，联想、海信、蒙牛、万达四家中国企业合计投入超5亿美元，占国际足联（FIFA）赞助总收入近20%。 这四家企业分属科技、家电、乳制品、不动产服务赛道，营销打法已从单纯曝光转向深耕北美市场的长期战略。

其中，联想是FIFA百年历史中首家来自中国的官方技术服务商。与传统品牌单纯投放赛场广告不同，联想为本届世界杯16座主办城市场馆提供了AI算力、服务器、3D越位可视化系统、球员数据分析平台，赛事数据中心与转播核心硬件均由其供应。

海信的RGB-Mini LED电视则全面进驻世界杯视频裁判中心，助力视频助理裁判精准判罚，同时进驻美国达拉斯IBC国际转播中心。国际足联主席因凡蒂诺称赞，海信的技术能让全球观众以惊人细节感受世界杯魅力。

赞助费用不菲，中国企业为何愿意支付世界杯的品牌溢价？

联想表示，赞助核心目标是突破北美商用PC、AI服务器市场。借助世界杯官方技术背书，联想已与北美多家政企达成算力设备采购意向；赛事期间推出足球AI智能体免费向全球球队开放，To B端订单转化显著。财报显示，2026年二季度，联想北美商用业务营收同比增长27%，世界杯营销的拉动效应已初步显现。

海信更是用持续投入换来实实在在的回报。数据显示，自2016年首次赞助欧洲杯以来，海信海外品牌知名度从37%飙升至58%，海外营收从200多亿元增长至超1100亿元，增长了3.7倍。如今，海信电视在日本、澳大利亚、南非、斯洛文尼亚等国家销量占有率稳居第一，在12个国家位居前三；海信冰箱在8个国家销量或销售额占有率实现第一。

告别“只打Logo”

在世界杯上，中国品牌已经跨越了“只打Logo”的初级阶段，不再满足于“让世界看见我”。

以海信为例。2016年，海信成为欧洲杯56年历史上首个中国赞助商。2018年俄罗斯世界杯，海信成为首个赞助世界杯的中国消费电子品牌，“海信电视 中国第一”的围挡标语首次出现在世界杯赛场。2022年卡塔尔世界杯，海信以“中国第一，不止于世界第二”的围挡标语引发全球热议。

从前两届世界杯的品牌展示，到成为2026年世界杯VAR显示技术官方合作伙伴，海信实现了质的飞跃。

海信是2026年美加墨世界杯VAR(视频助理裁判)显示技术官方合作伙伴，为视频裁判室(VAR)提供RGB-MiniLED显示屏，为其提供高色准回放画面辅助精准判罚。来源：海信爱家微信公众号

实现这一飞跃，得益于海信掌握的硬核技术。海信自主研发的RGB-Mini LED显示技术获得全球40余项大奖，并获得美国消费技术协会（CTA）的官方认证，成为全球RGB-Mini LED技术标准的重要参考。

作为全球顶级赛事，世界杯对赞助商的选择十分苛刻。海信等中国企业在世界杯赞助商体系中占据重要地位，并扮演越来越重要的角色，意味着中国品牌在全球市场正在改变“低端、廉价”的刻板印象，依靠核心技术不断进入高端市场。

软硬协同出海

四大顶级赞助商之外，世界杯上还有更多中国企业的身影——约70%的世界杯周边商品来自义乌；库迪咖啡成为阿根廷队全球赞助商和世界杯官方授权产品零售商；瑞幸咖啡成为葡萄牙队、西班牙队的中国区赞助商；妙可蓝多成为赛事官方奶酪供应商……

更值得一提的是，泡泡玛特旗下超人气IP LABUBU成为本届世界杯开幕式特邀嘉宾，也是世界杯历史上首个受邀的中国原创IP。

世界杯上的每一个中国元素，都折射出中国品牌出海的自信与成熟。回看过往几十年，中国企业全球化已经从最初的“产品出海”，发展到“品牌出海”，再到进阶到如今的“文化出海”“标准出海”。

“这届世界杯，除了海信、联想等技术型企业亮相，LABUBU的受邀亮相相当于潮流符号和体育符号的结合，实现‘破圈’效用，这是中国硬科技和软实力的交相辉映。中国品牌共同出海，集体亮相世界级舞台，为全球市场贡献了中国智慧、中国方案、中国力量。”体育营销专家、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆分析认为。

出海之路，挑战诸多，但一个共识便是，只要坚持技术创新，坚持长期主义，中国品牌一定能够在全球市场上赢得尊重，占据一席之地。越来越多的中国企业，正以技术为矛、以品牌为盾、以文化为魂，走向世界舞台中央，世界杯这个全球最大的体育舞台，也将迎来更多中国品牌。

（大众新闻记者 都亚男）