618大促众生相：谁套路多，谁真优惠？

618大促落下帷幕，各大平台纷纷晒出“含金量”十足的成绩单，消费者购物热情依旧高涨。然而，在繁华表象之下，电商行业的分化趋势正愈发明显。一边是平台围绕低价、补贴和即时零售展开激烈竞争；另一边，部分平台借助复杂规则和营销话术将“套路”隐藏于大促幕后，引发监管持续关注。

尤其是在“618百亿补贴”成为行业“标配”的背景下，补贴真实性、优惠透明度等问题再次受到审视。日前，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，重点围绕促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未依法公示等问题提出整改要求。这也从侧面反映出，大促狂欢背后长期存在的行业顽疾仍未得到根治。

具体看，淘宝（天猫）、京东、拼多多和抖音电商作为国内头部电商平台，今年618上演了什么戏码？又有什么特色？

淘宝（天猫）：增速亮眼，但规则繁琐再遭诟病

截至6月22日，天猫整体销售额未公布。据统计，天猫618第一阶段有超40000个品牌成交额翻倍，破亿元品牌数同比增长40%。从数据看，天猫在品牌成交和直播生态上仍保持强劲势头。

“成绩单”的另一面，是消费者对平台规则的持续吐槽。在淘宝平台，有网友反映，不常用的新账号、低频账号反而能拿到更低价格；付完定金后尾款还能变动，问客服就是“平台优惠券没了”。

消费者在社交平台分享尾款变动截图

有消费者发现，部分商品虽然参与了618活动，但实际到手价与非618期间相比并未明显下降，使消费者对促销真实性产生疑问。“我经常买的一款花生，平时实际付款14元多一盒，618期间15元多一盒，相差不大，甚至618期间更贵。”有消费者称。

在价保方面，不少消费者也感觉到“背刺”。尤其618尾声时，淘宝推出巅峰限时价，有的用户前后价差几百元也未能价保。询问客服等，提示“巅峰秒杀中不支持退差”。

消费者在社交平台分享巅峰限时的差价没有“价保”

另外，据北京市场监管总局通报内容显示：2026年5月起，平台在媒体和应用程序端广泛宣传“6·18百亿补贴”活动，但监管部门向平台了解，百亿补贴并非“6·18”期间平台投入百亿资金补贴消费者，实际是一项长期的营销活动，平台多次拒绝提供本次“6·18”活动期间投入的实际补贴金额及平台、商家间的出资比例。这使得淘宝（天猫）618“百亿补贴”的真实含金量成谜。

从数字上看，淘宝（天猫）在品牌侧和直播生态上的“基本盘”仍然稳固，但从长远看，平台规则复杂性、价格透明度、价保诚信度以及补贴真实性等问题，正成为618口碑中难以忽视的“暗面”，和消费者的信任裂痕正在扩大。

京东：以“比价”推动低价竞争，商家利润空间承压

6月19日，京东披露618全周期战绩，延续了3C数码生意优势，3C数码AI趋势产品成交额同比增长100%。

不过，今年618京东因价格管控问题也引发市场关注。据多家媒体报道，618开启前，有京东采销人员在商家微信群中通知称，自5月20日起，被比价系统命中的商品将在跟价基础上再打八折。有商家对规则提出异议，采销回复“你可以不做”。相关对话内容随后在网络上引发讨论。

京东采销被曝要求商家改价

此外，商家正常售价被干扰也引起关注。据未来网报道，618大促期间，京东要求清北道远在其他平台拒绝消费者使用消费券，或将京东商城所有产品降至其他平台券后价格，以此实现“全网低价”，满足消费者在京东平台“购物体验”。

未来网记者从清北道远方面获悉，对于京东商城方面提出的“在其他平台拒绝消费者使用消费券”或“将京东商城所有产品降至其他平台券后价格”要求，曾与京东商城方面进行多次沟通但未果。5月26日，公司在未收到任何书面通知和提前告知具体理由的情况下，被单方面采取限制措施，导致消费者无法搜索店铺、购买产品。

值得关注的是，社媒上可以看到有多位商家提到京东的“毛利保护”机制，即无论商品最终售价如何调整，平台通常会优先保障一定比例的毛利水平。根据品牌影响力、行业特征以及渠道依赖程度不同，相关毛利要求存在差异，部分高度依赖京东渠道的中小商家面临的毛利要求相对更高。

京东“比价”等机制被曝由商家承担降价补贴

京东之所以在今年618期间进一步通过“比价”等手段强化低价策略，可能与其当前面临的经营压力不无关系。京东财报数据显示，2026年第一季度公司实现营收3157亿元，同比增长4.9%，净利润51亿元，但同比下滑超过53%，直接“腰斩”。在营收保持增长的同时，盈利能力承压，也使得价格竞争成为其巩固市场份额的重要抓手。

不过，需要指出的是，监管部门此前已对“比价”等行为划定边界，要求清理不合理捆绑条款，推动促销规则公开透明，不得将“比价”“跟价”“运费险”等与促销活动进行绑定。然而，在监管要求发布后，京东平台仍在执行相关比价规则，由此引发市场对于平台合规性的讨论。

拼多多：低调应对618，迅速更新“百亿补贴”规则

延续以往风格，截至目前，拼多多尚未对外披露618大促整体成绩单。作为“百亿补贴”模式的长期推动者，拼多多在本轮618前夕同样面临监管关注。

此前，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书等5家电商平台，重点围绕促销活动宣传、促销规则公示以及经营者信息披露等问题提出整改要求。其中，“百亿补贴”宣传与实际补贴规模是否匹配，也成为监管关注的重点内容之一。

在被约谈后，拼多多迅速作出调整。6月12日，平台发布《“百亿补贴”活动规则》更新生效通知，对相关活动规则进行完善。从公开信息来看，拼多多也是几家主要电商平台中较早完成相关规则更新的平台之一。

拼多多发布《“百亿补贴”活动规则》更新生效通知

值得注意的是，尽管“百亿补贴”在618前夕受到监管关注，但活动期间，拼多多并未出现新的大规模争议性规则调整或运营风波。整体来看，其618运营节奏相对平稳，延续了近年来“重补贴、轻声量”的策略特点。

不过，部分消费者反馈的商品货源稳定性、售后服务体验等问题仍然存在，但更多属于平台长期治理范畴，并未在本次大促期间集中爆发。从结果来看，“百亿补贴”仍然是拼多多最具辨识度的竞争标签。

抖音电商：消费券火爆，头部主播进一步“退烧”

今年618期间，抖音电商继续加码消费券补贴。数据显示，618期间，超过12万商家直播成交额同比增长翻倍。在平台全额出资的消费券补贴带动下，直播成交额超百万元的商家数量同比增长152%，短视频成交额超百万元的商家数量同比增长432%。

不过，从今年618的表现来看，抖音电商也显现出新的变化。一方面，消费券成为拉动成交增长的重要手段；另一方面，曾经支撑平台快速增长的头部主播效应正在减弱。数据显示，粉丝量100万以下的中小主播贡献了所有主播带货总成交额的80%，平台带货流量正加速向更多中小主播和商家店铺自播分散。

这意味着，少数头部主播在关注度和带货力上进一步“退烧”。在行业竞争格局变化、用户注意力分散的背景下，任何平台仅依靠头部主播带货已难以支撑业务持续增长，行业整体正从依赖单一超头主播、头部主播带货，转向中小主播矩阵、品牌自播等带货模式的多元格局。

从四大电商平台的表现来看，2026年618已不仅仅是价格战和GMV的比拼，更是一场关于规则透明度、商家关系、消费者信任和平台综合能力的较量。随着监管持续强化、市场竞争格局改变，单纯依靠低价和补贴已难以构建长期竞争优势。谁能够持续提升服务体验、优化商家生态并建立更健康的经营模式，谁就更有可能在下一阶段行业竞争中占据主导位置。