美妆集合店“话梅”北京首店闭店 “网红”落幕还是战略调整？

6月20日下午，北京三里屯，电钻声从HARMAY话梅门店里传出来。中国商报记者推开半掩的玻璃门，标志性的旋转楼梯还在，但已被建筑废料包围，脚下的地板上散落着施工粉尘。装修工人正在施工，一名工人头也没抬地说：“原店铺已经全搬空了”。而在3天前，这家店的店员曾表示，只是“暂时性调整，会重新选址开业”。

话梅北京三里屯门店原址，装修队进场。

人去楼空，装修队进场

6月20日下午，记者来到话梅北京三里屯店。与两天前闭店后的打包清理场景不同，此时店内已全面进入施工状态，装修工人已经进场，正在进行拆除作业。标志性的旋转楼梯虽仍在，但周边已堆满施工材料，曾经的环形吧台、仓储货架已不见踪影。

“原店已经彻底搬空了，我们是被通知来把东西都搬走的。”现场一名装修人员对记者表示。当记者追问是否知道该店铺的新店选址时，对方称“不清楚，只负责干活儿。”

店铺招牌已经被摘下。

6月17日，店员曾对记者表示闭店是“暂时性调整，话梅三里屯店将在原址附近重新选址开业。”记者6月20日二次探访时看到，原店在闭店三天后启动装修拆除，暂未透露其新店选址。

周边商户告诉记者，该店从6月上旬开始陆续撤货，16日晚间仍有顾客排队结账，次日便已清空。从客流高峰到施工拆除，不过短短数日。

“网红地标”谢幕，北京还有门店营业

资料显示，2019年10月，HARMAY话梅北京三里屯店正式开业。作为继上海、香港之后的全球第三家线下门店，它也是话梅在北京的首家门店。独栋双层空间、工业风装修、旋转楼梯和大牌小样“自由试用”，让这家店迅速走红，成为三里屯商圈的潮流地标。

商场内的指示路牌仍保留着“HARMAY话梅”字样。

彼时正值美妆小样集合店的“资本狂欢时期”。2019年12月，话梅A轮融资高瓴入局，仅凭三家门店估值就达到5亿元；B轮之后，单店估值更是高达10亿元。

话梅创始人Will Wang在告别信中披露，三里屯店7年累计接待近400万名顾客，售出1500多个品牌的900多万件商品。

三里屯太古里南区的一名物业工作人员告诉记者：“以前周末，话梅的门口拉隔离带排队是常态，后来排队的人越来越少，今年春节后就基本没怎么见过排队的了。”该工作人员称，大约6月上旬物业接到话梅方面的撤场通知，“之前听说是要重新装修，后来确认是彻底搬走。”

话梅北京三里屯店关闭后，仍有其他店铺在营业。记者查询网络平台看到，目前，话梅北京朝阳合生汇店、北京西单更新场店、北京荟聚店、北京首都机场T3店仍在正常营业。

“盈利优先”，美妆集合店集体洗牌

资料显示，从2023年起，话梅开始主动关停低效大型门店，先后关闭杭州天目里店、西安小寨店。伴随此次北京三里屯店闭店，话梅线下门店还剩26家，分布于全国13个城市，其中一半以上为2025年以来新开的。

记者发现，2026年以来，北京朝阳合生汇、长楹天街、五道口等商圈的美妆小样集合店相继撤场。JIEMO芥么北京仅剩京西大悦城一家门店，苏宁极物美妆集合店北京全数撤场，ONLY WRITE独写也已撤店。在全国范围内，HAYDON黑洞武汉首店早已关闭，THE COLORIST调色师和WOW COLOUR门店数均缩水过半。

某消费领域投资机构研究总监王峥认为，核心商圈租金持续上涨、线上渠道不断分流、小样货源供应不稳定，共同导致了当前美妆集合店的困境。“这类业态早期的成功，很大程度上吃的是流量红利和场景创新的红利。”王峥分析，“但流量来得快，退得也快。能不能活得久，最终要看供应链把控能力、选品差异化和真正的体验感。”

王峥进一步表示，话梅北京三里屯店的关闭是行业从“规模扩张”转向“盈利优先”的一个信号：“过去大家比的是谁开店快、谁拿的位置好，现在比的是谁的单店模型更健康、谁的运营效率更高。这场‘洗牌’还会继续。”

（记者 马嘉 文/图）

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