NPC经济渗入景区，中式沉浸乐园如何打造？

“我们《清明上河图》剧组，今天开始招募演员了，抓住这个机会，您就是下一个明日之星！谁来试镜？”6月21日13:40，在东平新大宋不夜城名人堂门前，NPC“张择端”准时开始了新一轮的剧组招募，游客顾先生通过参与赢得了粮票，高兴地感叹：“这里真是e人天堂！”

刚刚过去的端午假期，NPC互动已成为“好客山东”的固定玩法。在新大宋不夜城、水泊梁山景区、琅琊古城、鲁源村等地，NPC成为激活沉浸式体验感的主要力量。NPC经济为何渗入景区？景区NPC的生命力在哪？又如何拉动文旅消费？记者进行了探访。

景区NPC业态如何做好文化叙事？

端午假期，东平新大宋不夜城上百名NPC在不同区域营造宋代全景式生活场景，共吸引客流量约3.5万人次。今年2月，该景区完成业态焕新后重新开放，升级为以NPC互动为特色的沉浸式乐园。

图源：新大宋不夜城

为何景区都在做NPC？“景区NPC是体验经济在文旅产业的具体延伸。”山东大学管理学院教授、山东大学旅游产业研究院执行院长孙平分析，游客不再满足于看山看水看风景，他们需要双向互动的情感连接。

截至2025年11月末，我国体验经济市场规模已高达18.4万亿元，同比增长22.6%。景区NPC的剧情互动让游客成为故事之中的亲历者，实现了文旅产品从“观景”到“入戏”的升级。如今很多景区顺应形势植入NPC业态，但往往面临缺乏自身特色的内容同质化问题，千篇一律的巡游互动让流量“昙花一现”。

“文旅NPC的生命力在于文化叙事。”孙平认为，NPC运营要打造高品质业态，必须要有文化内容做支撑，要有叙事能力。景区无论大小，都可依托在地文化挖掘塑造NPC角色。

据新大宋不夜城合作运营单位河南华艺谷公司项目部副总经理张翔介绍，景区定位“雅宋+水浒”双线并行的文化基调，无论是演艺剧目还是NPC角色设定，都是根据《东京梦华录》《清明上河图》《千里江山图》《水浒传》等来创作，再结合东平本地“千年州城”“梁灏、梁固父子状元”“八百里水泊遗存东平湖”等在地文化元素，形成了难以被简单复制的文化组合。

图源：水泊梁山景区

同样主打水浒主题，梁山县水泊梁山景区端午假期推出“端午潮玩英雄会”活动，百名水浒好汉NPC穿梭在断金亭、号令台、黑风亭等景点，和游客开展趣味互动。来自济南的水浒迷景超，从9点多进景区，参加“趣味食粽挑战赛”，在忠义堂沉浸式体验梁山好汉排座次，直到下午5点才依依不舍离开景区。“两年前来过一次，那时候还没有这么多演艺和NPC，太好玩了！”景超说。

据该景区运营方、山东万梁文旅发展有限公司品牌宣传经理杨金介绍，景区今年年初改造植入了以NPC为核心的演艺互动新玩法，山上主打“一路有戏”演艺体系，目前已布局约20个实景剧点位，日演出场次超过百场。“梁山依托水浒IP有很多故事可活态呈现，我们希望让游客感受到‘水浒江湖’的豪情。”杨金表示。

景区NPC队伍如何建设？

新业态催生新职业。记者发现，各网络平台上充斥着不少景区NPC演员的招聘启事，其中不乏山东范围内的旅游目的地，涵盖主题乐园、古村古城、山岳型景区等不同类型，基本要求形象符合扮演角色、拥有良好表演天赋和互动表现力。

业内人士表示，如今NPC行业面临一个突出矛盾：一方面景区对高品质NPC需求量很大；另一方面NPC群体因为没有明确的职业定位和机制保障，流动性大，部分从业者专业能力不足导致“尴尬互动”和表演内容的“空心化”，难以实现沉浸式体验和文化表达的效果。

“NPC不是简单摆几个人在街上。”在张翔看来，真正有效的NPC运营需要一套完整的内容系统——先固定角色，再打磨剧本，最后挑选演员。

图源：新大宋不夜城

宋徽宗、张择端、李逵、宋江、孙二娘……在新大宋不夜城，每个角色都有独立剧情、固定动线和互动玩法。团队从上百名NPC中筛选出“十大超级NPC”进行重点包装，打造个人社交平台账号、配备独立公告立牌。“演员才艺越多，越愿意表现自己，对游客的互动形式越好，我们就越愿意去包装、去推流。”张翔告诉记者。

“有文化深度只是基础，NPC的价值还需要通过精准互动来体现。”孙平强调，互动要可视、可触、可感、可共情，最重要的是让游客觉得“好玩”。这非常考验NPC演员的个人素质——他们需要有叙事、代入和共情能力，能够根据不同的人群灵活调整互动方式。

在NPC互动演艺的创新探索上，水泊梁山景区近期正在策划举办“文旅互动演艺主持人大赛”，旨在发掘和培养具备控场能力、能带动游客情绪的主持型人才。杨金表示，景区更倾向于培养自己的“网红型主持IP”。在他看来，当前演艺市场的竞争已从“看什么”转向“谁带着玩”，游客参与感、互动感强的游玩场景才是未来的方向。

今年国务院办公厅印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确提出，对情绪式、体验式服务创新监管方式，具备条件的相关职业可纳入国家职业分类体系。孙平认为这是一个积极信号，未来需要建立科学的选拔、培训、考核、激励机制，明确职业标准和服务规范，让NPC从“穿古装的人”升级为“文化传播者”。

NPC业态如何带动景区增收？

近几年，全国范围内不少景区依靠NPC运营实现了引流和增收。在长春动植物公园，“雪饼猴”的扮演者王铁柱凭借“拒喂雪饼”的爆梗走红，带动公园客流量激增。开封万岁山武侠城NPC演职人员超2000人，去年入园游客突破2452万人次，综合营收达12.7亿元，其中景区二次消费创造出4.8亿元营收。

但对于非头部普通景区来说，客流受限于淡旺季限制，难以支撑大规模NPC团队的运维成本，万岁山的模式恐难复制。景区如何让NPC业态最大限度服务于激活文旅消费？

孙平认为关键在于形成“体验引流+多元消费”的盈利逻辑，当NPC拉长了游客的停留时间，餐饮、文创、体验项目等二次消费就会自然产生。若只是设置供游客拍照打卡的NPC，缺乏长时间深度互动，完整消费链条无法构建，投入自然难以收回。

“NPC投入的目的，是提升景区游玩内容的丰富度和体验感。”数据也验证了张翔的这一理念，新大宋不夜城的游客平均停留时间，由改造前的1到2小时延长至6到7小时。

事实证明，NPC运营正在拉长消费链条。新大宋不夜城围绕“十大超级NPC”和四大剧目开发了系列定制文创——冰箱贴、胸针、盲盒、书签等。今年第一季度，景区游客二次消费总额近1000万元。据悉，将来团队计划推出研学课程，由“孟元老”“张择端”等NPC为孩子们讲述宋代文化、教授宋代礼仪，形成“演出体验、文化认知、衍生消费”的闭环。

图源：水泊梁山景区

“二消的核心逻辑在于用内容拉长时间、用场景创造消费。”据杨金透露，目前水泊梁山景区正着手对山上商铺进行重新规划，计划在登山沿线布局孙二娘包子铺、大碗酒、大碗茶等具有水浒文化标签的场景化消费业态。“通过场景来做消费，配合演员互动，游客体验感和消费意愿都会提升。”

“景区NPC要形成可持续的盈利模式，需要文化深度、互动精度和人才素质三方面结合，形成一个正向循环——好的体验留住游客带动消费，消费的增量反哺内容升级，这才是NPC经济应该走的路。”孙平表示。

（大众新闻记者 唐晓宁）