世界品牌大会专家共识：品牌竞争从搜索排名转向答案纳入

6月24日，第23届世界品牌大会在北京举行。主办方世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2026年《中国500最具价值品牌》分析报告。来自哈佛大学、耶鲁大学、牛津大学、北京大学等世界顶级学府的学术权威，以及美国知名经济学家共同出席，并发表主题演讲。与会嘉宾围绕“未来品牌管理：从品牌资产，到品牌科学”这一主题，与现场400位企业家和经理人展开互动研讨。

世界品牌实验室、WorldBrand.AI学术委员会主席、牛津大学(Oxford)营销学荣誉教授斯蒂芬·沃格(Steve WOOLGAR) 博士表示:“在过去的20多年中，我目睹了中国品牌的快速成长。腾讯、华为、海尔、中国工商银行、中国移动、中国建设银行、通威、首钢、波司登等成为2026年度最佳表现品牌。展望未来，AI正在成为品牌新的决策界面。用户越来越依赖AI生成的答案来发现、比较和选择企业，这使品牌竞争从搜索排名转向答案纳入。因此，在用户进入品牌自有渠道之前，品牌可能已经面临了AI错误生成、品牌遗漏、排名错位和情绪漂移等风险。”

美国知名经济学家、前白宫经济顾问阿瑟·拉弗（Arthur LAFFER）博士表示，他是中国的超级粉丝，一直关注中国经济的发展。拉弗博士强调，随着品牌、知识产权、数据和人力资本等无形资产的兴起，资本的流动性已远超工业时代。在他看来，这种流动性具有积极意义。谈及人工智能带来的就业替代，拉弗博士建议企业要激励员工进行技术再培训，通过掌握AI技术来拥抱变革，提高工作效率。

来自哈佛大学(Harvard)商学院营销学教授伊利·欧菲克（Elie OFEK）博士指出，AI正越来越深地融入专业工作与个人生活，并重塑消费者发现、评估和购买产品的方式。客户旅程正在从搜索引擎的链接导向，转向AI生成答案的答案导向。品牌成功不再只是被搜索到，而是要被AI答案引擎纳入并推荐。品牌需要强化4C：即信息及时(Current)、表达清晰(Clear)、渠道一致(Consistent)，并获得第三方验证(Corroborated)。下一阶段AI智能体(Agentic AI)可能独立完成任务、做出购买决策、推动个性化营销、参与零售交易，并动态调整价格。这将带来效率和规模化机会，但也会产生新的风险。

来自耶鲁大学(Yale)管理学院管理和营销学教授莱维·多尔(Ravi DHAR)博士指出，AI智能体正在推动市场营销从内容可见度，转向基于真实表现的品牌评估。AI不再只是品牌创意和营销活动的工具，更重要的是AI正在参与消费者的研究、比较和决策过程。这为首席营销官(CMO)带来了三项核心职责：品牌管理、市场与客户洞察，以及客户体验重构。品牌必须缩小承诺与实际表现之间的差距，因为AI智能体会识别并放大运营、产品、服务和公众舆论中的不一致。答案引擎优化(AEO)因此不应被视为搜索引擎优化(SEO)的简单延伸，而应被看作跨部门的信任与声誉管理体系。

北京大学(PKU)光华管理学院营销学教授徐菁（Jing XU）博士认为，在数智时代，品牌不再只是“消费者脑海中的知识结构”，而是一个由消费者、平台、算法、内容、社群和组织能力共同维持的复杂系统。未来品牌管理真正要回答的，不再只是“如何提升品牌资产”，而是“在新的技术与社会条件下，品牌如何继续成为信任的中介、意义的中介和情感的中介”。品牌不再只是告诉消费者“我是谁”，而是要帮助消费者理解：我为什么值得被相信、为什么与你有关、为什么在众多答案中我依然具有意义。

世界经理人集团和世界品牌实验室首席执行官、牛津大学博士丁海森说，未来的品牌竞争，不再仅仅是抢占消费者的心智阶梯，更是要在AI的算法图谱中烙下不可磨灭的印记。谁在AI生态中拥有更高的话语权，谁就握住了下一个十年品牌价值爆发的数字密钥。对于品牌管理而言，这不仅是一场技术变革，更是一场品牌治理与价值创造模式的升级。AI智能体和答案引擎（AEO）主导的未来，消费者的决策链路被缩短，AI成为了事实上的流量看门人。较高的AI影响力不仅意味着品牌在AI生态中具备更高的话语权、全网传播度和技术可见度，更意味着该品牌已经成功跨越了传统搜索引擎的壁垒。

记者注意到，2026年《中国500最具价值品牌》分析报告中指出，随着AI问答引擎、智能助手等新型信息入口快速普及，消费者获取信息、建立认知和做出购买决策的方式正发生深刻变化。品牌不再只是依靠广告曝光和渠道覆盖获取关注，而是需要在算法驱动的信息体系中持续建立可信度、权威性和价值认同。品牌竞争的核心，也正从流量争夺转向认知影响力与数字信任资产的积累。

据了解，世界品牌实验室(World Brand Lab)是一家国际化的品牌价值研究机构，全资附属于世界领先的数字技术和战略咨询公司——世界经理人集团，由1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔(Robert Mundell）教授倡议创建并担任首任主席。世界品牌实验室的专家和顾问来自哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、哥伦比亚大学、牛津大学、剑桥大学、欧洲工商管理学院等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。连续二十三年发布的《中国500最具价值品牌》，采用“收益现值法”对品牌价值进行测评。

大众新闻·齐鲁壹点记者 孟燕 北京报道