告别“张口就来”！1.5万件广告罚单背后，多方监管已启动

海报新闻记者 毕筱涵 青岛报道

据市场监管总局消息，据不完全统计，今年前5个月，全系统共查处广告违法案件1.5万件，处罚没款6929.89万元。

1.5万的数字背后，是以“特供酒”为名的假冒伪劣产品喂养虚荣心理，助长社会不良风气；是家长满心以为自己抢到了“名师保过”的高校入场券，实则耽搁了孩子真正的学习时间；是中老年人兴致勃勃地网购AI广告里的“切丝刀”，到手却把好好的食物切成片渣；也是商家自制各类榜单，玩弄“大字吸睛、小字免责”的伎俩。

AI“种草”、直播“吹牛”……新业态催生的广告乱象持续侵犯着消费者的合法权益。维权之路，正面临前所未有的挑战。

广告违法案件高发，与新技术的滥用密不可分。

在AI领域，2025年6月，北京市查处首例滥用AI技术发布虚假广告案。一公司利用AI技术生成央视知名主持人形象，在网络上发布“深海多烯鱼油”广告，假借知名人物之口宣称产品有“解决头晕头痛、手麻脚麻、四肢乏力”等医疗功效。

与此同时，打着“AI培训”旗号的广告以“轻松变现、月入过万”为噱头，坑骗中老年人甚至年轻人。2025年9月，北京一涉案公司退还违法所得累计134万余元。

在直播电商领域，辛选集团主播徐杰在母亲节专场直播中，将一款无保健食品蓝帽认证的陈皮茯苓苹果茶，宣传为可“清湿气、助消化”的功能性产品，单品售价139元，累计销量突破30万单，销售总额超过4000万元。

今年5月，河北保定一带货主播使用绿幕抠图技术假装自己身处果园，谎称水果“产地直销”吸引消费者下单，因口误喊出“去开个空调”意外露馅，引发网友热议。

科技是一把双刃剑，运用得当则惠及社会，反之就可能使消费者投诉无门、维权艰难。广告违法案件频发，违法成本低而维权成本高，无疑是其中的重要症结之一。

根据今年3月发布的《直播电商消费者满意度调查报告（2026）》，针对维权问题，62.39%的消费者反映责任主体不清，43.21%的消费者认为证据固定难。此外，还有售后加微信私下沟通、直播内容难以回溯等问题。

图片来源：北京阳光消费大数据研究院

部分消费者要么面对商家的“大小字”擦边球自认哑巴亏；要么即便发现权益受损，所耗费的时间与精力也已经无法用金钱弥补；要么因商品金额过小、损失分散，难以与其他消费者凝聚成维权合力，在商家的“死皮赖脸”下，最终不了了之。

破解维权困境，让广告回归本质，急需国家、行业与消费者三方协同发力。

国家层面，重在健全规则、强化监管。市场监管总局与国家网信办联合印发的《直播电商监督管理办法》于2026年2月1日起施行，明确电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体义务，为“直播间运营者、直播营销人员不得进行虚假宣传、不得进行商业诋毁、不得销售或者提供违法商品或者服务”等行为划定红线。

行业层面，重在自律共建、协同共治。今年3月，中国广告协会联合多方力量，全面启动GEO领域标准化建设工作。“生成式AI时代，广告不应通过违规投机来博取短视曝光，而必须回归‘真实可信’的基石，推动行业形成‘良币驱逐劣币’的健康发展格局。”国际广告协会全球副主席、中国广告协会会长张国华表示。

消费者层面，重在激发维权主动性，拓宽举报渠道。四川省市场监管局计划推广互联网广告“随手截”小程序及浏览器插件，方便群众一键上传涉嫌违法广告截图和相关网址，使消费者的角色从“被动维权”转向“主动监督”。

查处1.5万件广告违法案件，既是监管效能的集中彰显，也是面向未来的深刻警醒。当前，扩大内需、提振消费，呼唤着为消费者构建安全放心的消费环境。当消费者不必再费力甄别AI生成的虚假信息与直播间的营销套路，当每一次点击购买都能承载“所见即所得”的信任，消费潜能自然能够得到充分释放。