感知日照丨遏制概念营销，让消费回归本质

林佐浩

随着儿童防蛀需求攀升，主打强效护齿的奥拉氟牙膏走红母婴市场，成为众多家长的首选。然而媒体调查揭开乱象：抽检16款相关牙膏，仅1款为纯奥拉氟添加，其余产品多为微量掺加且不标明具体占比；部分产品售价高达50元，但防蛀效果与普通平价含氟牙膏并无明显差距。与此同时，18款儿童牙膏违规宣称“食品级可吞咽”，Orginese、伢牙乐等多个知名品牌牵涉其中。这场牙膏营销乱象，并非个例，而是当下消费品市场过度概念营销的真实缩影。

梳理此次事件不难看出商家惯用套路：用网红成分制造营销噱头，以微量添加伪装产品升级，依靠信息差抬高溢价，再借助违规话术收割消费者。产品本身并无实质性技术革新，企业重营销、轻研发，把精力全部放在概念包装上，向消费者收取“智商税”。这种盈利模式早已突破单一品类，蔓延至美妆、食品、家电、保健品等诸多行业，成为消费市场的普遍顽疾。

同质化内卷之下，过度营销乱象遍地开花。美妆行业盛行成分炒作，品牌添加微量玻色因、麦角硫因等热门原料，便贴上“医美平替”标签翻倍涨价；食品行业乱象丛生，普通饮用水、粗粮零食依靠“零蔗糖”“养生减脂”等标签制造溢价；小家电强行拆分基础功能，推出各类专属款式制造伪需求；保健品更是重灾区，普通膳食产品被肆意包装成养生特效药，误导中老年群体。归根结底，所有乱象底层逻辑一致：借成分噱头、制造情绪焦虑，实现超额盈利。

市场过度营销之风盛行，是多方因素共同催生的结果。对企业而言，研发创新投入大、周期长，相比之下概念包装成本更低、见效更快，短视逐利心态促使大批企业沉溺营销内卷；从消费者角度来看，消费升级背景下大众追求高品质产品，但普遍缺少专业辨别能力，极易被网红概念、专业术语误导；加之相关行业标准不完善、成分标注规则模糊，平台审核监管缺位，市场违规成本偏低，进一步纵容概念炒作、虚假宣传等不良行为。

泛滥的概念营销，不仅扰乱市场秩序，更会造成多重负面影响。对消费者来说，虚高溢价加重消费负担，不实宣传还可能潜藏安全隐患；对于潜心研发的良心企业，投机商家挤压生存空间，形成“劣币驱逐良币”的不良格局；长此以往，浮躁的行业风气会透支全民消费信任，制约实体经济高质量发展。

净化消费市场，破除概念营销困局，需要监管、平台、企业、消费者四方协同共治。监管部门应完善行业标准，统一成分标注规范，划定营销宣传红线，加大常态化抽检与惩处力度，提高企业违规成本；电商平台压实主体责任，从严审核商品宣传内容，常态化清理夸大营销、虚假种草等违规内容。企业需摆正经营理念，摒弃浮躁投机心态，以产品品质为核心，减少无效营销内卷。广大消费者也应破除成分焦虑，摒弃“价高即质优”的误区，理性消费、科学甄别。