618变局：不喊“全网最低价”，电商靠什么突围？

每年618，都是观察中国电商行业发展风向的最佳窗口之一。今年618大促已进入最后冲刺阶段‌，相较于往年价格补贴、流量厮杀、规模冲刺的粗放模式，今年618正在经历一场深刻的变革：从“价格战”全面转向“价值战”。商家从拼低价、冲规模，转向拼创新、提效益、做长效，新品、新品类、新品牌的集中爆发，正在重塑电商发展格局，开启行业高质量发展的全新拐点。

行业集体转向，从“求规模”到“求效益”

过去数年，电商行业深陷低价内卷的恶性循环，重规模、轻利润、重流量、轻品牌成为普遍痛点，不少商家在价格厮杀中陷入经营困境。国民零食品牌三只松鼠的转型阵痛，正是整个行业的真实缩影。

曾经靠一包坚果爆火出圈、市值一度飙到300亿的三只松鼠，2025年经历了流量红利消退的阵痛。2025年企业营收101.89亿，同比微降4.08%，归母净利润1.55亿，暴跌61.9%，扣非净利润只剩4940万，狂跌84.53%。营收停滞、利润腰斩的背后，是流量绑架、低价内卷、经营失序的行业通病。

这不是个例，而是整个电商行业的大趋势。此前，为追逐大促爆发式增长、抢占平台排名流量，不少商家不惜亏本冲单、低价走量、赔本赚吆喝。为此，有的商家只能压缩研发成本、偷工减料，导致产品同质化严重、质量参差不齐；有的商家把绝大部分预算砸进投流，形成“不投流没销量，投了流没利润”的恶性循环；更重要的是，长期依赖流量收割、低价引流，品牌没有在消费者心中沉淀，就像沙滩上的城堡，潮水一冲就没了。

如今，三只松鼠重新算起了经营账。今年618，三只松鼠加码天猫精细化运营，交出亮眼答卷：客单价、店铺直播成交额均实现双位数增长，自然搜索进店成交迎来三位数暴涨。

三只松鼠的转型，是全行业变革的缩影。当低价内卷的增长路径走到尽头，越来越多商家开始调转经营航向，从“做规模”转向“提效益”。阿里妈妈数据显示，今年超100万品牌商家加码天猫运营。商家投入方向正在改变：从盲目买流量、冲GMV，转向深耕产品、夯实利润、布局长效经营。

目前，主流电商平台，均在引导商家摆脱短期流量思维，其中天猫率先落地“扶优”策略，将核心资源向原创新品、优质品牌、高效益商家倾斜。在此带动下，电商行业正进入全新发展周期，商家的核心诉求不再是一夜爆火，而是长久稳健经营，守住利润底线、筑牢健康现金流、沉淀专属品牌资产，实现无需低价促销、无需大额投流的自然复购与持续增长。

以新品破局，牢牢掌握定价权

破解低价内卷的核心路径，就是产品创新。同质化商品没有议价空间，而独家、原创商品自带稀缺性，既能拉高价格，也能收获消费者认可。可以看到，今年618全行业掀起推新热潮。

天猫数据显示，今年新品赛道迎来爆发式增长。去年618，千万级爆款新品仅分布在26个品类，今年这一数字直接翻倍至53个品类。618开卖后上线且成交迅速破千万的新品数量同比增长60%，平台成交TOP100单品中，新品占比达到三分之一。新品不再局限于3C、家电等传统硬件刚需，开始大规模向健康、玩具潮玩、家装等品类延伸，覆盖场景愈发多元。

各大品牌纷纷将天猫作为新品首发主阵地，开卖前一个月，今年天猫618整体首发新品数量同比增长33%。巴黎世家落地香水美妆旗舰店，柯达跨界上线服饰旗舰店，泡泡玛特进军家电领域；可复美、戴森、雷蛇推出全网独家新品，小米联手天猫打造定制款产品。高端美妆品牌伊菲丹，凭借在天猫首发的几款新品，开卖第一波就实现了超1000万的成交额，同时保持了双位数的高速增长和稳定的利润率。

“做生意还是要看能不能赚钱，能赚钱才能活得长久。”朱炳仁铜艺副总裁沈薇说，对于老字号品牌来说，希望有更多年轻的消费者，所以也会比较看重拉新和品牌破圈。

这家拥有150多年历史的老字号，今年618在天猫成交额暴涨300%，靠的就是不断推出的新品类和联名款：比如福禄生金、四方来财等饰品热销，通过新品类的拓展带来了新客；再比如即将推出和三星堆联名的新品，以及一系列博物馆联名，每一款都自带话题。沈薇也透露，目前企业还在研发其他类型的产品，带来新的人群和成交转化。

细分赛道崛起，小众品类跑出高增长

随着大众主流品类逐渐饱和，消费需求不断细化，垂直细分赛道成为新的增长蓝海。今年天猫618开售首周期，各大细分赛道全面爆发，160个趋势品类成交额破亿。这些赛道看似小众，却精准击中了消费者日益精细化的需求，竞争小、利润高、用户黏性强，成为“红海里的蓝海”。

以运动户外领域为例，今年天猫618开卖首日，美利奴羊毛服饰、越野跑鞋、专业综训装备这些细分赛道的新兴品类，成交同比直接翻了一倍以上。其中，美利奴羊毛赛道表现尤为亮眼，相关关键词搜索量同比增长120%，相关品类成交同比增长超100%，赛道内新锐品牌成交同比大涨，Outopia成交同比增长超100%，sn增长超190%，BEINSPACE增长超170%。

家居赛道同样迎来细分革新，多功能变形家具成为消费新风口。天猫618开卖第一波，变形家具成交额直接翻了2倍。其中，源氏木语变形家具同比超100%增长，自由组合柜类成交超2000万；帕沙曼、狄普各翻了3倍、10倍。

宠物消费赛道也呈现精细化、老龄化新趋势，老年宠物专属用品成为全新增长曲线，增速远超宠物行业整体大盘。今年618期间，天猫平台老年猫处方粮成交增长近80%，老年猫主食罐成交增长超300%，老年猫狗营养膏成交同比增长超260%，老年兔主粮成交同比增长190%。

宠物保健头部品牌MAG今年再度拿下天猫618宠物保健品类成交额榜首，凭借专业化功能性单品实现精准破局，其中狗狗专用软骨素卖出近万件，猫咪鱼油成交件数同比增长翻倍，狗狗护心胶囊成交件数同比增长近120%。

全品类细分赛道的集中爆发，背后依托的是天猫庞大的高价值用户池。平台88VIP用户消费能力突出，更愿意为品质、创新、个性化产品付费，持续催生全新消费场景与细分需求。而率先洞察需求、深耕细分赛道的品牌，成功抢占行业增量红利，实现差异化突围。

新品牌批量破圈，天猫成为新锐品牌成长沃土

创新浪潮下，一大批新品牌快速崛起，在天猫完成从0到1、从新秀到头部的跨越。新品牌批量跻身行业前十，成为618舞台上不可忽视的新生力量。

运动户外新锐品牌Outopia是典型代表。品牌2022年8月入驻天猫，入选“新品牌扶优计划”，仅4个月就完成冷启动，半年销售额突破1000万。此后又进入“千星计划”和“户外新势力品牌专项”，获得平台持续的流量和运营支持。短短4年，Outopia年成交破亿，今年618首日成交翻倍。

“对于每一个新品牌而言，发展初期，与天猫这样拥有非常成熟系统的平台合作，可以帮助我们获得高质量的客群，是我们打开电商市场的首选。”Outopia品牌负责人韩芳说。

这一点在服饰品类表现尤为亮眼。618开卖以来，入淘3年的服饰新商表现亮眼，成交同比增长36%。今年4月以来，短短1个多月，已有10万多服饰商家入驻淘宝，他们中不乏创立了个人品牌的网红模特和穿搭博主。

而传统代工厂转型品牌也在天猫完成华丽蜕变，零点记忆就是“中国制造”向“中国品牌”升级的一个典型。品牌负责人杨康表示，今年，不只想做细分品类的冠军——要重做天猫，到最能成就品牌的地方，跟行业巨头正面交锋，掰掰手腕，目标成为在整个家居行业有影响力的头部大品牌。今年618零点记忆希望借助革新产品、平台信誉体系、用户评价背书，搭配明星矩阵与头部达人全域引流，实现品牌升级。

天猫通过完善的扶持体系、长效的品牌运营逻辑、庞大的精准客群，为新品牌搭建起成长阶梯，不同类型、不同行业的品牌，都可以找到属于自己的成长路径。

今年618的行业变革，并非短期大促的风向波动，而是电商行业迭代的长期趋势：告别低价内卷、流量投机的粗放时代，全面迈入创新驱动、品牌为王、效益优先的高质量发展新阶段。未来，产品创新力、品牌长效力、精细化经营力，将成为电商赛道的核心竞争壁垒，坚守品质、深耕价值、持续创新的品牌，才能在行业浪潮中走得更稳、更远……

（大众新闻记者 段婷婷）