“宠粉”：地市媒体以资源换用户的运营思路

目前，媒体广告市场呈现结构性分化特征，头部平台凭借算法优势，持续挤压传统媒体的市场份额，客户大幅削减广告预算，致使地市广播电台面临触达率下降、客户流失率攀升、创收模式单一的三重困境。

如何通过创新实现突围，成为从业人员的共同关切。淄博广播电台探索推出的“宠粉”项目，依托精准服务与互动运营增强粉丝黏性、实现资源变现，成为媒体经营转型发展的成功模式，为其他地市广电媒体整合粉丝经济提供实践参考。

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“宠粉”项目的缘起与模式构建

广告经营创收是媒体生存发展的基础。受市场份额下滑与新媒体冲击的双重影响，地市媒体经营面临诸多痛点、难点与堵点，亟须探索新的创收路径。在此背景下，淄博广播电台围绕受众收听习惯变化、客户需求导向、粉丝流量变现等核心问题，推出“宠粉”项目，不仅是对广告市场现状的深刻洞察，更是对粉丝经济模式的积极尝试。

2021年12月，淄博广播电台“宠粉”项目正式启动。项目以资源置换为核心机制，联合以往广告投放较少的中小商户，由对方提供具有市场竞争力的爆款产品或引流服务，置换电台的宣传资源。电台将置换所得产品通过线上节目进行内容植入与推广，将听众精准引导至“有赞商城”或自有“宠粉”小程序平台完成交易。

五年来，通过“广播+小程序”持续推出“宠粉”项目，每年增收80多万元，粉丝量增长3万多，成功实现了从品牌曝光到有效销售的闭环转化，推动了广播媒体从听众运营向用户运营的转型，为经营创收开拓了新渠道。

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“宠粉”项目的实践路径

媒体创收项目能否成功，关键在于将运营思路转化为一套可落地、可复制、可持续的标准化模式。淄博广播电台通过试点探索，成功构建起品质把控、流程再造、风险管控等“宠粉”项目的健康运营体系。

(一)试点引路：推出需求导向的“宠粉”项目

对于媒体来说，可以运用强大的传播力、影响力，跨行业、跨领域、跨形式整合各类资源，推动产业发展。

私家车年审服务作为“试金石”，是淄博广播电台推出的首个“宠粉”项目。客户以年审一辆车300元的市场价格置换媒体宣传资源，而电台则掌握了产品的最终定价权。以FM106.7淄博经济广播为例，为迅速打开市场，推出了年审仅需106.7元“宠粉”专属价，提升了项目的吸引力，增强了听众黏性。

活动上线后，首批5000个车辆年审名额在一周内售罄。在此基础上，淄博广播电台把“车辆年审”宠粉范围拓展到全市区县，合作审车机构从1家扩展到9家，提升了媒体的变现能力。

这一“资源换资源、资源(再)变现”的宠粉模式，为当地中小商户提供了低成本的广告宣传途径，也为持续探索“宠粉”新项目积累了经验。

(二)严控品质：建立电台背书的双重保障

媒体开展经营活动，其实质是利用本身品牌进行外延扩展，从而追求社会效益和经济效益的最大化。作为主流媒体直接背书的汽车年审刚需服务“宠粉”项目，选品质量与合作商家的信誉直接关系到项目的口碑效应，淄博广播电台在推进中建立了双重保障机制。

一方面，深化市场调研，精准定位用户需求。在项目启动前期，通过对淄博汽车年审市场系统调研，发现全市私人汽车拥有量达132.76万辆，而FM106.7作为私家车专属频率，其受众群体与汽车服务需求高度契合。这一精准的用户画像为项目切入提供了方向。

另一方面，严格评估商家，提升“宠粉”项目品质。通过严谨的评估机制，对有合作意向的商家开展多维度全方位评估，比如评估商家接待能力、厂区规模、运营环境及资金状况等关键指标，从源头上把控“宠粉”项目的供给质量，为项目的精准投放与长效口碑奠定基础。

(三)再造流程：打造“引流+裂变”的闭环

为更好地服务私家车主，淄博广播电台与商家联合推出为听友买单补贴的“宠粉”公益活动，激发大众消费热情。

聚焦引流转化，打通线上线下销售路径。“线上节目引流+线下社群裂变”的双轨模式，是实现受众多次触达与社交裂变、拓展拉动销售的有效途径。比如，淄博广播电台在制定完成选品与定价策略后，线上充分发挥节目的引导流量作用，线下依托主播的微信朋友圈及专属受众群进行宠粉，实现了从流量导入到销售的达成。

聚焦数字赋能，筑牢自主运营根基。为确保用户数据沉淀于自身平台，电台要开发自有小程序的直接销售技术，掌握后续复购与用户运营主动权，通过自有平台支持用户快速完成购买，为实现二次传播提供技术基础。比如，淄博广播电台通过打通“有赞商城”小程序流程，促进了受众间互动、转发、评论等，扩大了“宠粉”项目的影响力，构建起从引流、转化到沉淀、再传播的完整运营闭环。

(四)管控风险：构建规范透明的共赢机制

在实践中，淄博广播电台推出的每一个“宠粉”项目都签署具体合作协议，并依托财务进行实时监控，有效保障项目的安全性和规范性。

一是强化财务控制，筑牢合作信任基础。有效的财务控制机制是保障项目稳健运行、增强合作商家信任的基础。淄博广播电台在与合作商家的协议中，以绝对掌握财务流为前提，确保全流程公开透明，实现从销售到入账的每个环节可查可追溯。

二是塑造稀缺体验，提升品牌营销价值。“宠粉”活动的呈现效果离不开线上的品牌打造包装，但不能无节制地包装推出项目产品，媒体要通过“欲擒故纵”再“集中释放”的策略，打造受众的产品稀缺感。比如，淄博广播电台通过限时、限量的方式，精心设计抢购“危机”，既激发了受众的参与热情，也强化了项目的品牌价值，从而将每个“宠粉”项目打造成稀缺精品。

三是实现三方共赢，构建良性合作生态。“宠粉”项目解决了商家广告费用有限的痛点。参与商家通过置换进行产品宣传，让购买了产品的受众回流到企业，收获了直接引流甚至二次消费。同时，受众购买到了价格实惠的商品，电台则拓展了创收渠道，构建了商家、听众与电台“三赢”的可持续局面。

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“宠粉”项目的成效

地市广电媒体应以用户需求为中心，整合农业、金融、地产等多领域资源，持续扩大内容服务的附加值。

(一)提升媒体变现能力

在经济效益方面，通过整合“宠粉”产品资源，量身打造项目营销方案，可实现从单一广告投放向战略合作的升级。

2025年，淄博广播电台通过“全媒体服务伙伴计划”成功运营了景区门票、餐饮券、洗车券等多款“宠粉”项目，其中红叶柿岩景区门票3000张售罄，金色之韵欢唱餐饮券项目500份“秒光”，其他如驾校名额、鲜花店券、洗车券等项目，也实现了媒体广告淡季不淡、旺季更旺的良好态势。实践表明，宠粉模式具有巨大的市场潜力，可有效提升媒体的创收能力。

(二)开拓年轻增量市场

在生态构建方面，“宠粉”项目通过年轻化内容生产与交互式场景展开系统性突破，电台成功开辟了新客户板块。例如，“小主播天团”项目通过构建包含广播节目、抖音直播及线下快闪活动的传播矩阵，触达了大量年轻受众，为客户带来了品牌曝光与销售增长，深化了客户关系，开辟了增量客户生态。

(三)促进内部协同效能

在资源整合方面，通过“宠粉”项目的实施，可以有效促进组织效能提升与协同创新。比如，淄博广播电台通过建立“专家领衔—领域协同—项目制运作”的混合型组织架构，实现了资源共享与知识流动，提升了市场响应速度与资源整合能力，为持续发展提供内生动力。

淄博广播电台“宠粉”项目的实践表明，地市广播要从“好听”向“好用”转变，将听众从被动接收者视为可连接、可服务、可共创价值的用户，要积极运用互联网思维，强化资源整合，实现多渠道变现与合作共赢。

(作者单位：淄博市融媒体中心)

本文刊于《全媒体探索》2026年5月号，原标题为《“宠粉”：地市媒体以资源换用户的运营思路》，参考文献略。