小酒馆第一股海伦司，将丢掉“海伦司”？

开了十几年的连锁酒馆，海伦司招牌不保，让年轻人上瘾的那个“海伦司”，将不再是“海伦司”。

6月25日，海伦司公告称，北京高院终审判决，其三个中文商标”海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”全部无效。

“根据目前评估，上述纠纷对本集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因为本集团可继续在日常业务中使用其无争议的商标。” 海伦司在公告中表示。海伦司表示还有英文商标”Helen’s”，照常营业。

海伦司的麻烦，不只是丢了中文名字。市值严重缩水、营收连年下滑、门店数量不断减少、产品越卖越难……事实上，海伦司的各种挑战不断。

核心中文名称却被判商标无效

“海伦司”中文商标风波还要从2023年说起。2023年5月，成都一家酒店管理公司及其关联主体（下称第三方），以商标近似为由，对海伦司所持中文商标提起无效宣告申请。

据中国商标网信息，第三方持有含“海伦”字样的第43类商标，且该商标申请时间早于海伦司相关商标。

海伦司公告披露，国家知识产权局初审裁定中明确：海伦司旗下涉事商标，在酒吧服务类目下，与第三方引证商标构成近似商标。

为此海伦司提起行政诉讼维权，2025年12月，北京知识产权法院一审判决海伦司胜诉，撤销了商标无效裁定。

但第三方不服判决继续上诉。2026年6月23日，深圳海伦司品牌管理有限公司收到北京市高级人民法院终审判决书，旗下三件中文商标因违反《中华人民共和国商标法》第三十条，与第三方引证商标构成近似，最终被判全部无效。

《中华人民共和国商标法》第三十条规定，商标若与他人在先注册的同类、近似商标重合或近似，不予核准注册。受终审判决影响，海伦司于6月25日晚间发布公告，公示三个被宣告无效的商标，分别为“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”。

公告中，海伦司对此事影响持“乐观”评估，称本次商标纠纷不会对集团整体经营、日常运营及财务状况形成重大冲击，核心依据是公司仍可正常使用无争议商标开展经营。

海伦司强调其拥有更早注册的英文商标可正常使用。公告提到，自2009年起海伦司已在其酒吧服务中使用“Helen's”商标，并且深圳海伦司2013年在国内申请注册了“Helen's bar”“Helen's Secret”及“Helen's specials”商标，这些商标的申请日期均早于第三方的“海伦”系列商标。

“一个做了十几年的品牌，连核心中文商标的注册都没有排除风险。等到被人提了无效宣告才去打官司，难以理解。”山东德衡律师事务所律师孙晓东向风口财经表示，尽管海伦司强调有英文商标作为替代并计划再审，但此次判决无疑给其品牌建设和长期发展带来了显著的法律与经营风险，并且继续使用已失效的中文商标，可能构成对“海伦”商标权的侵犯，海伦司这次商标事件暴露了商标保护意识薄弱。

市值大幅缩水叠加业绩承压

6月25日晚间海伦司发布商标相关公告，利空消息冲击下，6月26日开盘后股价大跌，最终收报1.58港元，跌7.6%。截至6月30日（2026年上半年）收盘，海伦司报1.73港元/股，对比2021年上市首日盘中25.75港元的高点，跌幅超93%；公司市值也从巅峰时期超300亿港元缩水至不足22亿港元，累计蒸发超280亿港元。

相较商标纠纷，海伦司自身的经营基本面更令人担忧。

资料显示，海伦司2009年由徐炳忠创立，总部设于湖北武汉，是国内平价小酒馆赛道的开创者与行业龙头。品牌主打“年轻人线下社交空间”定位，核心客群锁定18至35岁学生与年轻上班族，凭借“低价酒饮+无压力氛围”的差异化优势，长期占据平价酒馆市场主导地位，被行业称为“酒吧界的蜜雪冰城”。2021年9月，海伦司在港交所上市，顶着“小酒馆第一股”的光环，发行价19.77港元，上市首日盘中最高触及25.75港元。

但自上市后，海伦司股价便开启持续下行通道，营收规模同步大幅收缩：2021年营收创下18.36亿元的历史峰值，至2025年已回落至5.39亿元，四年缩水超七成。2021年到2025年间海伦司业绩盈亏反复，2021年、2022年、2024年均录得大额净亏损，仅2023年短暂盈利1.8亿元，直至2025年才再度扭亏，净利润为3395万元。

门店数量更能说明问题。2022年海伦司门店规模达到顶峰，共计854家；然而，到2024年末，其门店缩减至560家；截至2026年一季度，海伦司门店数量仅恢复至578家，巅峰至今累计闭店近300家。

重重挑战之下艰难自救

风波发酵之际，海伦司管理层同步发生变动。这被认为是海伦司自救的又一关键举措。6月28日海伦司再度发布公告，创始人徐炳忠卸任行政总裁，由王浩、贺大庆共同担任联席CEO。

记者注意到，新任总裁王浩曾任神州优车营销子公司副总裁多年。专注于数字营销及用户运营增长；贺大庆2020年加盟海伦司，至今已近六年，此前担任海伦司执行董事、深圳海伦司企业管理有限公司首席运营官。

即便海伦司宣称商标影响有限，现实经营层面的多重难题仍难以回避：后续新店门头如何命名挂牌？加盟商合作协议如何重新签订？线上平台品牌认证能否延续？二级市场相关宣传是否还能使用“海伦司”中文标识？对此，海伦司相关人员向风口财经记者表示：“我们也是近期才收到二审判决，您提到的几个问题，公司内部还在讨论研究。”

事实上，海伦司的自救一直不断。尤其是从2024年起，海伦司大规模关停直营门店，全面向特许经营模式转型。2025年，特许经营相关收入已占到公司总营收的34%，直营门店持续收缩，加盟门店数量在增长。

转型背后核心逻辑十分清晰：直营模式成本过重，企业已无力承担。直营体系下，房租、人力、原料等全部成本均由公司自行承担。而转向加盟模式后，门店运营成本压力转移至加盟商，企业仅依靠品牌授权、管理费创收，实现轻资产运营，大幅降低自身经营风险。

相关业内人士表示，特许经营模式暗藏不少隐患，如品质如何管控，加盟商盈利难、经营意愿下滑如何应对，品牌价值如何保证……这些问题都是挑战。

放眼整个酒馆赛道，行业大环境同样难言乐观。2024年全国酒馆市场规模为1120亿元，行业增速仅7%，整体连锁化程度偏低，市场竞争高度分散。即便身为国内规模最大的连锁酒馆品牌，海伦司整体市场份额仍不足1%。

在高度碎片化的行业格局中，连锁标准化优势很难形成壁垒。海伦司门店到店客流持续萎缩，客单价难以提升、翻台率同步走低。根据海伦司2025年业绩公告，公司135家连续两年正常营业的直营及特许店全年总销售额同比下滑18.4%，单店日均销售额从1.04万元降至8500元，跌幅18.3%；旗下全部加盟门店日均销售额仅4100元，同比同样下滑18%。

（大众新闻·风口财经记者 王贝贝）

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