上半年电影票房回落：观众还在，只是更挑了？

2026年上半年，中国电影市场走得并不轻松。春节档依然是最热闹的时段，《飞驰人生3》撑起了头部票房；五一档之后，《给阿嬷的情书》又凭借口碑慢慢走出来，给市场带来了一些惊喜。但从整体看，今年上半年影院的人气没有延续去年同期的高热度，观众进影院的频率明显下降。猫眼专业版数据显示，2026年上半年全国电影累计票房报收173.54亿元，观影人次4.21亿；而2025年上半年全国电影票房为292.31亿元，观影人次6.41亿。两相比较，少的不只是票房数字，更是大量曾经会在节假日、周末走进影院的观众。这份成绩单让人遗憾，也从另一个角度提醒行业：当下的观众更在意一部电影是否值得专门出门、买票、坐进影院。

观众选片更挑剔

今年上半年，一个很直观的现象是：电影还在上映，观众却不像过去那样容易被拉进影院。

根据猫眼专业版数据，2026年上半年平均票价为41.1元，较2025年上半年的平均票价45.6元有所下降。与此同时，2026年上半年总放映场次达7329.6万场，创中国影史上半年场次最高纪录。票价降了，场次多了，但观影人次仍然减少。这说明问题并不只在影院，也不只在电影票价格。如今的观众面对的选择太多了：短视频、剧集、演唱会、旅游、游戏、展览，都在争夺同一个周末和同一段闲暇时间。电影要让观众专门出门，不能只靠“档期到了”，还要让人觉得“这部电影确实值得在影院看”。

春节档仍然是上半年最重要的票房来源。国家电影局数据显示，2026年春节档电影票房57.52亿元，观影人次1.20亿，平均票价同比降低6%。《飞驰人生3》最终以44.20亿元领跑上半年票房榜，说明成熟系列电影仍然具有较强的票房号召力。

春节档之后市场上真正意义上的大爆款，是五一档上映的《给阿嬷的情书》。这部影片不是大导演、大明星的作品，但影片上映之后，靠口碑吸引了很多自来水，成为今年上半年最大的黑马。如今这部影片已经收获超19亿元票房，跻身2026年中国电影票房总榜第二名的宝座。

这部影片带来的启发是：当下的观众并不是不愿意走进电影院，而是更在意这部电影值不值得花上时间和真金白银走进电影院看。真诚、动人、能被观众共情、讨论和转发的故事，也可能从小排片里走出来。

不同观众有不同选择

过去谈电影市场，常常会笼统地说“观众爱看什么”。但今年上半年的情况说明，观众已经很难再被看成同一群人。有人为系列喜剧买票，有人喜欢动作场面，有人带孩子看动画，也有人被女性议题、亲情故事或悬疑类型吸引。

比如春节档，《熊出没·年年有熊》进入上半年票房前五，说明亲子观影依旧稳定。孩子想看，家长陪看，一部动画片带来的往往不是一张电影票，而是一组家庭消费。

动作片面对的则是另一批观众。灯塔专业版数据显示，《火遮眼》2026年上半年票房1.97亿元，男性观众占比65.3%。这类影片的卖点很直接：功夫、动作、打斗和大银幕刺激。它未必能吸引所有人，但只要抓住喜欢动作片的观众，也能做出不错的市场表现。

女性题材和情感题材也有清晰的观众基础。清明档上映的《我，许可》口碑不错，灯塔专业版数据显示，该片女性观众占比达到74.7%。这说明女性观众会为现实处境、个人成长和情绪共鸣走进影院。

年轻观众则更容易被惊悚、悬疑、恐怖等类型吸引。新华社转引中国电影资料馆调查提到，五一档影片《消失的人》24岁以下观众占比达到54.1%。此外，灯塔专业版数据显示，《蝴蝶楼·惊魂》24岁以下观众占比达35.2%。对年轻人来说，能不能讨论、能不能和朋友一起“猜剧情”，也会影响他们是否买票。

至于中年和年长观众，他们未必追逐最热闹的话题，也不一定会被强宣发打动，但对熟悉的导演、演员、年代记忆和现实题材更容易产生兴趣。改编自年代剧《无悔追踪》的《抓特务》之所以能引发讨论，很大程度上也与导演、演员阵容以及影片所连接的年代感有关。灯塔专业版数据显示，该片40岁以上观众占比达到38.3%。

从这个角度看，今年上半年不少影片都找到了自己的受众：《飞驰人生3》依靠系列电影积累，《熊出没·年年有熊》抓住了亲子家庭，《火遮眼》面对的是动作片观众，《我，许可》依靠女性议题和现实情绪发酵，《消失的人》《蝴蝶楼·惊魂》则对年轻观众更有吸引力。观众还在，只是他们的兴趣变得更具体了。未来的电影宣发，或许可以先想清楚一个问题：这部电影最想打动谁，又凭什么让这群人愿意买票。

从电影票到吃喝游购

山东也在试着把人气留下来

票房回落之下，影院和地方都在想办法。一个明显变化是，电影不再只是一张票的生意，而开始和旅游、餐饮、商圈、夜经济连在一起。

今年以来，“跟着电影去旅游”“票根经济”等做法在多地展开。山东也有相关尝试。央视新闻客户端报道，今年山东乐陵融合影视实景体验和商圈消费，推动乐陵影视城从单一拍摄基地向综合旅游目的地转型。作为《唐探1900》《南京照相馆》等影片核心取景地，山东乐陵影视城凭借实景体验成为热门打卡地，“白天逛影视片场、晚间进影院观片”成为游客到访乐陵的一条游玩线路。

山东在电影消费券方面也有新动作。6月18日，山东省政府新闻办介绍，山东将开展2026年山东省电影惠民消费券发放活动，活动周期为6月19日至12月底，通过猫眼、云闪付两大平台，面向全省发放2000万元电影惠民消费券。

这些做法可以降低观影门槛，也能让电影消费和周边消费互相带动。对影院来说，电影票根不再只是入场凭证，也可能成为商场、餐饮、文旅优惠的入口。对地方来说，电影带来的人气如果能接住，就可能变成实实在在的客流和消费。

当然，消费券和文旅活动不能替代好电影本身。它们能让观众更容易买票，也能让观影之后的消费链条更长，但真正让观众愿意走进影院、愿意推荐给朋友的，仍然是电影本身好不好看、有没有情感、有没有新鲜感。

暑期档已经开启，接下来还会有多部动画、喜剧、动作、现实题材影片陆续上映。对2026年中国电影市场来说，下半年能不能回暖，不只看有没有超级爆款，也要看电影行业能不能更认真地理解今天的观众：他们为什么愿意出门，为什么愿意买票，又为什么愿意把一部电影推荐给别人。

（新黄河）