报纸副刊从版上到线下，还实现了多元变现

信息传播格局变革对报纸副刊形成三重冲击。首先是传播渠道失效。传统纸媒发行下滑，副刊的版面影响力也相应减弱，年轻受众流失尤为严重。其次是内容形态单一。以文字为主的呈现方式已经难以满足数字时代视听化、互动化的需求。最后是受众连接断裂。副刊长期依赖单向传播，缺乏与读者的即时互动，难以形成稳定的社群黏性。

在此背景下，副刊必须突破版面边界，探索内容落地与数字化延伸的融合路径。北京青年报副刊“青睐”系列人文活动的实践，正是这一探索的典型案例。

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“青睐”系列人文活动的实践架构

（一）锚定场景定位，搭建内容运营闭环

2016年4月，北京青年报副刊版推出“青睐”系列文化活动，以中高端文化消费为切口，为有文化需求、消费能力的受众提供精品化、稀缺性的人文体验。

这一定位基于两点判断：一是需求端的市场空白，调研显示72%的中高收入群体愿意为小众文化活动付费，以此逃离碎片化信息的轰炸；二是供给端的资源禀赋，北京青年报作为市属主流媒体，拥有深厚的文化名人资源积累与权威公信力，能够策划市场机构难以复制的内容。

“青睐”打破传统副刊单向内容传播的局限，构建起“内容生产—体验落地—二次传播”的完整闭环：先将版面优质内容转化为线下落地活动，再用活动过程中的独家内容反哺版面，实现内容价值的双重释放。

例如，2018年副刊刊登《敦煌：被忽略的人文细节》一文后，随即配套策划“敦煌人文寻访”活动，邀请专业学者带队解读壁画背后的历史密码，活动实录又整理形成后续报道，实现传播效果的成倍放大。

（二）搭建活动矩阵，实现需求立体覆盖

经过9年的持续探索与迭代，“青睐”逐步构建起覆盖不同场景、不同需求的四类活动体系，形成了层次分明的人文活动矩阵，全方位满足受众多元的文化需求。

一是人文寻访。分为京内与出京两类，聚焦历史遗址、文化地标与非遗传承。截至2024年9月，累计开展出京寻访34次，足迹遍布福建、浙江、甘肃等18个省份，包括“西南联大遗址探访”“徽州古村落保护”“泉州非遗文化寻访”“建党百年北京红色地理寻访”等特色项目；京内活动则深耕北京文化，如“中轴线胡同寻访”“大运河文化探秘”等，仅2024年就举办12场。

二是人文讲座。2016—2019年累计举办75场，邀请单霁翔、陈丹青等名家主讲，主题涵盖历史、文学、艺术等领域。其中，2017年陈丹青《从〈局部〉谈开去》讲座报名人数达3000人，远超场地容量，一票难求。

三是艺术体验。包括观影、观剧、观展、非遗制作等，2023年起与北京青年报文化和旅游部合作，参与大凉山戏剧节、会昌戏剧节等，形成“观剧+主创交流”的特色模式。

四是线上云课堂。疫情期间推出38场线上讲座，如王建南《人生缘何不快乐，只因未读苏东坡》、方旭《再读老舍》等，单场最高观看量达1.2万，填补了线下活动空白。

从运营数据来看，“青睐”已经形成了稳定的生态。截至2024年底，累计举办活动418场，发展付费会员1500余人，会员年均参与活动3.2次，复购率高达68%，用户黏性远超普通文化活动。

相比传统副刊单向的内容传播，“青睐”通过场景化线下活动完成了向双向“体验增值”的升级，实现了双重维度的功能突破：

内容维度上，活动为副刊提供了大量独家素材，丰富了报道层次，2018年“徽州寻访”活动中，记者跟随“徽州守护者”张建平深入古村落拍摄现状，最终形成的《徽州：被遗忘的文化密码》系列报道，相比常规游记更具深度与独家性，获得了受众的广泛好评；

受众维度上，体验式参与增强了受众对内容的认同感，83%的参与者表示“通过活动理解了副刊文章的深层含义”，这种“体验—理解—认同”的路径传播效果远胜于单纯的文字阅读。

（三）构建差异化优势，探索融媒体转型路径

“青睐”之所以能在竞争激烈的文化活动市场站稳脚跟，源于两方面难以复制的差异化竞争优势。

一是稀缺资源整合能力，依托北京青年报的媒体公信力与行业资源，能够对接顶级文化IP，打造普通市场机构无法复刻的内容。比如2024年推出的“河南访古”活动，邀请到二里头遗址发掘领队许宏研究员亲自带队，这种“考古现场+顶级学者讲解”的模式，是普通市场游学机构难以复刻的。

二是专业化内容设计能力，所有活动都紧扣人文深度内核，避免走马观花的浅层体验，比如2019年的“高邮文学之旅”活动中，团队专门邀请汪曾祺之子汪朗作为嘉宾，带领参与者走访作家故居，现场解读《高邮鸭蛋》的创作背景，让参与者切实触摸到“文字背后的故乡温度”，实现了文化内容的深度传递。

在传播层面，“青睐”的所有活动均配套完整的融媒体传播方案，除了传统的版面报道、微信公众号推送，还通过直播、短视频等新媒体形式扩大传播半径，实现了传播效果的最大化。

2021年推出的“建党百年北京红色地理”系列寻访活动，不仅获得北京宣传文化引导基金特别项目资助，其融合文字、视频、直播等多种形式的融媒体新闻产品最终斩获北京市新闻奖一等奖，成为传统副刊融媒体转型的标杆样本。

（四）推动价值升级，探索多元变现模式

经过多年运营，“青睐”已经成为北京青年报副刊的“活名片”，成功塑造了“高品质人文平台”的品牌形象。参与过活动的会员普遍对品牌认可度极高，愿意主动向身边亲友推荐“青睐”，会员中不乏来自同一家庭、同一单位或同一学校的群体，充分显示了“青睐”良好的口碑效应。

通过会员体系将分散的读者转化为紧密的文化社群，是“青睐”构建副刊私域流量的主要路径。平台根据会员参与活动的活跃度划分不同等级、匹配不同权益，比如活跃度高的会员可优先报名稀缺活动、参与专属嘉宾见面会等，形成“消费—回馈—再消费”的良性循环。

与此同时，团队建立了专属会员微信群，为用户提供互动交流平台，会员们可以在群内分享活动照片、交流活动感受，甚至自发组织线下沙龙，形成了极具黏性的文化社群。“青睐”还积极探索与用户共创内容的模式，鼓励会员撰写活动感悟，挑选优秀作品在副刊版面或微信公众号发表。

2024年“金庸百年”寻访活动后，会员投稿的《杭州：金庸笔下的江湖与现实》被收录为专栏文章，实现了用户从读者到作者的身份转化，进一步强化了用户的归属感与认同感。

在纸媒广告收入整体下滑的行业背景下，“青睐”也为副刊的可持续运营探索出了新的可能，实现了从单一版面价值到多元变现的升级。

目前“青睐”的收入来源主要包括三个部分：

一是通过会员费、活动报名费实现的直接变现；

二是与文化机构、地方文旅部门联合策划活动，获得资源置换与收益分成，比如2023年“青睐”与苏州黎里古镇合作的“江南古镇文化寻访”，古镇承担部分场地费用，“青睐”则为其提供媒体曝光，实现了双方的互利共赢；

三是活动内容的二次变现，比如“云课堂”系列课程经过视频剪辑和文字整理后，在知识付费平台上线，创造了新的收入增长点。

以上多元变现模式为副刊在纸媒衰退期的生存提供了新思路。

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“青睐”模式面临的困境与挑战

尽管“青睐”的探索取得了一系列成效，但在发展过程中也逐渐暴露出传统媒体布局线下活动时共通的转型难题。

首先是资源支撑短板，运营端高度依赖内部有限的人力、物力与技术储备。当前“青睐”团队全部由副刊编辑记者兼职组成，而一场活动涉及策划、嘉宾对接、场地协调、安全保障等诸多繁琐工作，出京寻访还要安排食宿、交通等工作，人力长期处于超负荷状态，直接制约了活动的开展频次与可承载规模。

其次是市场化能力不足，尚未建立专业化的成本管控与用户拓展机制。例如出京寻访的食宿行、门票等资源采购未形成长期合作体系，难以拿到批量优惠，直接推高了活动成本，与受众覆盖的年龄、地域限制共同形成了三重参与壁垒，导致用户圈层逐步固化。

“青睐”最突出的短板在于数字化融合进程滞后，线上线下的关系停留在线下为主、线上记录的初级阶段，多数内容仅在活动后短期传播，缺乏长效运营；数据应用薄弱，难以通过数据分析优化活动设计；微信公众号、视频号等平台仍以信息发布为主，缺乏直播问答、社群讨论等深度互动功能，交互形式单一。

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副刊融合发展的路径：从线下活动到生态构建

基于“青睐”的实践经验与现存困境，报纸副刊若能构建以线下活动为主、数字化为支撑的融合发展生态，或有望突破发展瓶颈，获得更广阔的生存空间。

（一）升级线下活动，筑牢核心竞争力

首先，做好内容分层设计。针对核心会员保留考古现场探访、名人故居寻访、影剧主创对谈等稀缺性深度活动，维持高端定位；面向普通受众推出胡同漫步、公益读书会、公共观展等轻量化体验活动，降低参与门槛、扩大覆盖基数；针对年轻群体开发“剧本杀+历史探秘”“非遗手作+市集”等“文化+社交”产品，契合Z世代兴趣偏好，吸引年轻用户。

其次，拓展资源合作网络。建立常态化文化嘉宾库，系统梳理学者、艺术家资源并签订长期合作协议，保障活动专业度与稳定性；与地方文旅部门共建文化寻访基地，例如将2024年“泉州非遗寻访”升级为长期合作项目，获取政策支持与资源倾斜；联合博物馆、剧院、书店等机构推出联名活动，如与国家大剧院合作“歌剧背后的历史”系列，实现资源互补、成本共担。

最后，优化内部运营机制。成立专职活动运营团队，负责策划、执行与会员管理，解决编辑兼职带来的人力分散、负荷过载问题；与三联韬奋书店、单向空间等公共文化空间签订长期合作协议，以媒体曝光权益置换场地优惠，压降运营成本；针对出京寻访等风险较高的活动，配套购买专项保险、制定安全应急预案，避免突发事故损害品牌口碑。

（二）推进数字化转型，打通线上线下场景

首先，实现内容资产化。系统归档活动视频、音频、照片等素材，按历史寻访、艺术体验等主题分类搭建数字资产库，将优质讲座内容剪辑为“10分钟人文课”等短视频产品，在抖音、B站等平台推出付费内容，放大内容长尾价值。

其次，完善用户运营体系。搭建小程序会员管理系统，实现报名、缴费、积分兑换全流程线上化，通过记录用户参与行为生成精准画像，定向推送匹配活动，例如向戏剧爱好者优先推送观剧类活动，提升转化效率；按兴趣细分微信社群，如开设戏剧艺术群、书法交流群等，由编辑担任群主定期组织线上分享，增强用户黏性。

最后，强化数据驱动运营。对讲座、京内寻访等活动进行全程直播，打破地域限制扩大覆盖范围；针对徽州古村落、巴蜀石刻等文化IP开发“云寻访”产品，丰富线上参与场景；定期分析活动报名数据、内容传播数据、用户反馈信息，动态调整活动策划。

（三）强化版面、活动协同，放大整体品牌效应

副刊版面同步开设“青睐”专版，刊登活动实录、嘉宾访谈与会员优质投稿，形成活动为版面供稿、版面对活动预热的双向联动；邀请活动嘉宾为副刊撰写专属专栏，进一步扩大内容影响力。同时统一副刊与“青睐”的视觉标识、内容传播调性，强化“北青人文”的整体品牌认知。

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结  语

“青睐”系列文化活动的实践表明，报纸副刊在数字化时代是可以通过“线下活动+数字化延伸”的模式焕发新活力的。这种模式的价值在于：无论形式如何创新，副刊的根基始终是对人文精神的传播。“青睐”收获的一点成绩，正是因为其活动主题紧扣历史、文学、艺术等永恒的人文话题，满足了公众对精神价值的追求。

报纸副刊应该打破媒介边界，通过线下活动构建真实的情感联结，再以数字化手段扩大传播半径，形成线上线下相互赋能的生态。重构运营逻辑，通过内容付费、活动变现、品牌合作等方式探索可持续模式为副刊注入市场化活力。

（作者为北京日报社北青副刊部主任记者）

本文刊于《全媒体探索》2026年5月号，原标题为《报纸副刊的线下实践与数字化转型——以北京青年报“青睐”为例》，略有删减，参考文献略。