食品变“神药”，AI造“专家”？山东给食品广告划出20个雷区

蘑菇、蔬菜等普通食品宣称能够“降血压”“提高免疫力”，一颗凝胶糖果被包装成“升学备考”必备品，益生菌打出“多名诺贝尔奖专家共研”的旗号，千万点击量的短视频里的“老专家”甚至可能是AI生成的……

面对花样翻新的食品广告乱象，山东进一步明确合规边界。

日前，山东省市场监管局印发《食品广告发布合规指引》，围绕食品功效宣传、数据引用、专利使用、保健食品广告审查、未成年人保护、广告可识别性以及人工智能技术应用等方面，列出20条合规要求，为广告主、广告经营者和广告发布者提供风险提示。

食品广告套路一：

给普通食品“穿上白大褂”

值得注意的是，这份指引并非凭空而来。

不久前，山东集中公布一批虚假违法广告典型案例，引发社会广泛关注。据通报内容，有经营者在普通食品广告中宣称“提高免疫力”“降血压”“降低胆固醇”；有企业宣传普通食品能够“促进脂肪分解”“改善卵子质量”“清除炎症因子”，还谎称产品获得国家专利；有直播间将DHA藻油凝胶糖果与“用脑过度”“升学备考”关联起来，夸大产品功效。

涉及药品、保健品！山东公布10起虚假违法广告典型案例

其中，在临沂市市场监管局查处山东众欣百姓医药有限公司发布虚假违法广告案中，相关广告打出“德国实验室联合研发”“多名诺贝尔奖专家共研”“一口等于9种营养4000亿益生菌”等旗号。看上去既有国际背景，又有权威专家和精确数据，但经调查，相关内容均存在虚假夸大问题。

这些案例揭示出当前食品广告中最常见的一种套路：给普通食品“穿上白大褂”。

在一些直播间、短视频和营销文章里，一杯茶、一袋固体饮料、一盒糖果不再只是食品，而是被赋予“抗炎”“排毒”“调节三高”“增强免疫力”等功能。有的广告故意在食品、保健食品和药品之间制造模糊地带，先用疾病症状唤起消费者的健康焦虑，再以“食疗”“调理”“营养补充”等话术规避直接声称治病。

指引对此划出了明确界限：食品广告不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗用语或者与药品、医疗器械相混淆的用语；除保健食品外，其他食品不得声称具有保健功能。即便是保健食品，也不是药物，不能代替药物治疗疾病，不得作出功效和安全性的断言或者保证。

《食品广告发布合规指引》相关内容

换句话说，普通食品可以介绍配料、口味、营养成分和食用方式，却不能凭借某种原料、某篇研究或者个别消费者感受，推导出确定的保健效果，更不能把食品说成“神药”。

记者了解到，目前市面上就连一些看似寻常的农产品，也被附加了缺乏依据的宣传。聊城市场监管部门此前公布的相关案例中，就有商家声称羊角蜜甜瓜“比普通甜瓜甜8倍”，还有人在抖音平台宣称自家枸杞子时使用“杭州亚运会官方指定枸杞”“政府授权、国企标准”内容。

因此，指引不仅约束“治病”话术，也专门针对广告中的数据、引证和专利宣传作出规定。其明确，食品广告使用统计资料、调查结果、文摘和引用语，应当真实、准确并标明出处；不能歪曲调研报告，不能把“可能有效”包装成“一定有效”；没有取得专利权的，也不能以“国家专利”“专利配方”等名义为产品背书。

食品广告套路二：

“大字吸睛”之外，软广告更加隐蔽

“大字吸睛、小字免责”同样被列入重点规范范围。

现实中，一些广告用醒目字体突出“0元试用”“效果显著”“一盒见效”，却把适用条件、限制范围和风险提示缩在角落；有的在画面中反复展示功效宣传，“本品不能代替药物”等提示却一闪而过。消费者真正看到的是诱人的承诺，而不是完整的信息。

指引明确，不能通过大小字设计弱化影响消费者购买的不利信息。保健食品广告中的批准文号、保健食品标志、适宜和不适宜人群，以及“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容，都应当清晰可见、易于辨认，在视频广告中还应持续显示。

比传统硬广更加隐蔽的，是披着“知识分享”外衣的软广告。

一些账号先讲血压、血糖、睡眠等健康知识，再顺势推荐产品；一些直播间以“专家讲座”“养生课堂”“营养咨询”为名，将消费者引导至微信群等私域空间；还有商家通过受益者讲述、情感陪伴和免费赠品逐步建立信任，最终推销高价食品或保健食品。

这类内容之所以容易误导消费者，正是因为广告的身份被刻意隐藏了。观众以为自己在看健康科普，实际上接受的却是一套经过设计的商业营销。

对此，指引提出，广播电视、报刊音像出版单位和互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告；食品广告必须具有可识别性，通过大众传播媒介发布时，应显著标明“广告”，与新闻报道和其他信息相区别。

食品广告套路三：

AI可以生成画面，不能生成“真实”

人工智能技术的快速应用，也让食品广告的真实性面临新的挑战。

当前，一些商家利用AI生成虚拟医生、营养师和所谓“老专家”，通过逼真的外貌、声音和口型为产品背书。有的甚至仿冒公众人物，批量制作不同版本的视频，再针对中老年人精准投放。

图源网络

与真人拍摄相比，这类广告制作成本更低、更容易复制，也更难被普通消费者识别。市场监管部门此前公布的互联网广告案例中，已经出现利用AI虚构产品传承人身份、为商品增加虚假权威背书的情况。

指引专门增加要求：食品广告使用AI生成或者深度合成技术，可能导致公众混淆或者误认的，应当在合理位置显著标明“由AI技术生成”或者“使用深度合成技术”。

标注AI并不意味着广告内容可以失实。无论由真人拍摄还是AI生成，广告中的身份、数据、功效和使用体验都必须真实。AI标识解决的是“谁在说、画面是真是假”的问题，不能成为虚假宣传的免责条款。

可以看到，从普通食品疗效化，到养生科普广告化，再到专家形象AI化，虽然食品广告的形式不断变化，但其核心套路没有改变：利用消费者对健康的关注，通过模糊产品属性、夸大实际功效和虚构权威背书，把不确定的效果包装成确定的承诺。

《食品广告发布合规指引》并未创设新的处罚依据，而是将分散在法律法规中的要求，转化为一份更具体的风险清单。它提醒经营者，食品营销的创意空间再大，也不能突破真实、清楚、可识别的底线。

对企业而言，少一些“神奇功效”，看似失去了吸引眼球的捷径，实际上守住的是品牌最宝贵的资产——消费者的长期信任。

（大众新闻记者 王鹤颖）