赵永华 周佳琪：地方国际传播中心机制保障的改革创新：困境与对策

作者：赵永华（中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、中国人民大学新闻学院教授）；周佳琪[（通讯作者）中国人民大学新闻学院博士研究生］

来源：《青年记者》2026年第7期

导 读：

为深入了解地方国际传播中心机制改革创新的具体情况，本文作者于2023年4月至2025年5月陆续对北京、河南、四川、重庆、湖北、广东、海南等地的国际传播中心展开了实地调研或远程访谈。研究发现，当前各级地方国际传播中心大多还处于“搭台铺路”的阶段，在资源整合、内外宣关系、资金营收、人才队伍等四个方面面临着共同的困境，相应的机制保障不够健全，仍需进一步推动其优化创新。

一、引言

党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》第十部分第41条对“构建更有效力的国际传播体系”提出了明确的要求：“推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局”[1]。近年来，我国各地国际传播事业驶入快车道，地方国际传播中心的建设进程显著加快并向基层延伸，成为我国“多渠道、立体式”国际传播体系的重要组成部分。数据显示，2024年全年新增的国际传播中心数量占到了累计总数的58%，同比增长100%。地方国际传播中心的建设正逐步下沉至地市级和县（区）级层面，二者分别增长了104%和633%。截至2024年年底，在已经建立国际传播中心的30个省级行政区中，超过20%的地区已初步建成“省—市—县”三级省域国际传播体系，40%以上的地区建立了“省—市”两级国际传播体系。[2]以中央、省、市、县四级媒体为主体的国际传播格局基本形成。

这些地方国际传播中心主动出击，以大量优质原创内容来丰富和改善当地的国际形象，为当地经济社会发展营造了良好的国际舆论环境。从根本上讲，传播内容的改善、形象维度的丰富，都需要依靠机制改革创新来做保障和支撑。只有与时俱进地不断改革和完善相应机制，才能为国际传播事业“保驾护航”。为深入了解地方国际传播中心机制改革创新的具体情况，本文作者于2023年4月至2025年5月陆续对北京、河南、四川、重庆、湖北、广东、海南等地的国际传播中心展开了实地调研或远程访谈。后续为进一步全面收集相关信息，作者又对部分中央级媒体的相关从业者进行了补充性访谈。研究发现，当前各级地方国际传播中心大多还处于“搭台铺路”的阶段，在资源整合、内外宣关系、资金营收、人才队伍等四个方面面临着共同的困境，相应的机制保障不够健全，仍需进一步推动其优化创新。

二、地方国际传播中心在机制保障上的困境

（一）在资源整合上，各类国际传播资源尚未形成合力。地方的国际传播工作是国家战略传播体系的一部分，战略传播有着很强的“整合导向”，即对多种资源做最大化统筹协调[3]。地方国际传播中心一般由地方主流媒体或融媒体中心承建运营，通过整合媒体内部既有的涉外资源，成为相对独立的运营中心。然而，目前多数地方国际传播中心存在一个共性问题，即媒体内部资源零散，且整合难度较大。在地方主流媒体内部，与国际传播相关的人员、资金、技术和信息等资源往往分散在不同的职能部门之中，各部门的运作相对独立，沟通与协作存在隐形的隔板，缺乏一套行之有效的资源整合机制，国际传播中心难以高效地协调和利用这些资源来保障自身的运行。面对需要高强度横向联动、深度跨界融合的工作任务，各部门往往囿于自身立场、看重局部利益，片面追求本部门利益最优，进而拖累整体工作成效。[4]因此，传统的管理模式和组织架构已不再契合当下国际传播工作的需求。

以北方某省级广播电视台为例，其体量庞大、人员众多，频道、部门设置较为繁杂。目前其国际传播中心主要由该台的电视国际频道负责运营，业务包括两部分：一是面向海外落地播出中文国际电视频道，二是在海外社交媒体平台上开设外文账号。除了国际频道，该台旗下的各个国内频道也设有海外推广部门，也在海外社交媒体上开设了账号，对各自的节目进行海外推广。从广义上讲，这种海外推广业务与国际频道的业务性质是一致的，但二者之间缺乏合作，尚未统合到一个机制框架当中。再如北方某省级报业集团，该集团早在20世纪90年代就成立了海外发行部，在过去30多年里一直面向海外华语受众发行旗下日报的海外版。2021年习近平总书记“5·31”讲话之后，该集团又成立了“国际传播部”开展外语语种的国际传播。而原有面向海外华语受众的报纸发行业务并未纳入“国际传播部”的发展规划中，两个部门依然单独运行，尚未进行资源整合。

（二）在内宣与外宣的关系上，两套人马平行作战。新中国成立以来，本着“术业有专攻”的原则，我们曾将内宣和外宣的关系归纳为“内外有别”，即把二者的性质区分开来，基于国内外受众的文化背景和认知差异来对传播的内容进行甄别、选取，避免因各种差异而造成的误解和偏见。然而，在中国与世界的信息互联程度日益加深的当下，内宣与外宣之间绝对的二分法已不再适应国际传播的需要。互联网时代，内宣与外宣的边界正在消融，二者关系呈现出从“相互区分”到“融合联动、一体化发展”的趋势。信息传播的“溢出效应”[5]使得国内、国际两个舆论场的联系越来越紧密。一方面，我国媒体面向国内的一些报道内容被外媒挖掘和二次加工之后，通过互联网传播到国际舆论场上，受到全球受众的关注；另一方面，我们对外传播的一些内容也会从国际舆论场回流到国内舆论场，同样引发国内受众的关注。在这样的背景下，如果仍然按照“内外有别”的理念开展国际传播工作，则容易出现“内外不一致”的情形，招致国外媒体与受众的误解，无益于国际传播效果的达成。因此，过去基于“内外有别”而形成的分工和管理机制的有效性日渐式微，内宣与外宣“融合联动、一体化发展”的理念成为学界和业界共同的呼声。

然而，目前各级地方国际传播中心大多还是按照“内外有别”的传统观念来开展国际传播工作。国际传播业务“另起炉灶”，内宣与外宣两套人马平行作战，造成平台切换烦琐和不必要的资源浪费。在一些重大议题上，二者缺乏相互配合、协同发声，阻碍了国际传播效能的提升。

（三）在资金与营收上，政府的财政支持有限，媒体“自我造血”功能不足。资金不足也是各级地方国际传播中心普遍存在的困境。无论是内容生产、技术支持，还是海外用户和关系资源的开拓维护，国际传播中心的日常运营都需要大量、持续的资金投入来提供保障。然而，当前许多地方国际传播中心长期依赖地方财政拨款，这往往导致其起势容易、维持困难、抗风险能力差。一旦财政预算收紧，资金链断裂将直接影响传播效果，无法形成可持续的发展动力。此外，国际传播业务本身也是因服务国家战略而设，缺少变现能力，很难通过广告、流量等方式创收。整体而言，当前各级地方国际传播中心普遍尚未建立有效的盈利模式，难以实现经营上的突破，“自我造血”功能不足，有的甚至生存艰难。

以某一线城市的广播电视台为例，尽管有国家、省市各级的政策和资金倾斜，但台里用于承建和运营国际传播中心的资金依然捉襟见肘。原因有三：一是在媒体机构层面，由于互联网时代传统媒体的广告经营十分困难，全台的财务收入状况不佳，旗下很多国内频道的生存都已非常艰难，未来能否继续给予国际传播中心同样力度的资金支持尚未可知；二是在省市一级层面，尽管上级部门也曾给予相应的财政拨款，但“这样的资助不是每年都有，非常不稳定”；三是国家级、省市级的专项资金申请竞争激烈、难度较大，金额也十分有限。近几年，该地方政府设立了宣传文化引导基金，“我们每年都努力申请，多多少少能申请到一些，数目不算大，但整体上竞争十分激烈，入围、答辩都很难”。

（四）在人才队伍建设上，人员规模不足，人才引进、合作与培养机制都有待完善。近年来，尽管地方媒体的国际传播工作取得了一定成效，但人才队伍依然是制约其发展的主要因素之一。尤其是三、四线城市媒体，国际传播基础薄弱，起步晚、发展慢，拥有的专业人才远不能满足实际工作的需求，极大地制约了内容生产能力。具体表现在以下四个方面。

一是总数少。各级地方国际传播中心规模不一，但总体而言，过去积累的国际传播人才数量严重不足。省级国际传播中心的核心采编人员一般有数十人，但很多地市级特别是三、四线城市的国际传播中心团队成员普遍不足10人，他们需要负责各自旗下的几个乃至十几个海外社交媒体账号，“小马拉大车”现象十分普遍。人员有限使得内容生产、运营的“质”和“量”都不尽如人意。

二是从业人员学历背景单一。他们或毕业于外语专业，或毕业于新闻学专业，很难做到外语和新闻传播同时精通。“新闻传播+外语”的复合型人才，以及熟悉各国国情、精通各国语言（尤其是小语种）、文化和社会发展状况的国别型人才都十分缺乏。这导致各媒体无法用外语进行充分、深度的内容生产，更做不到“一国一策、精准传播”。

三是现有人才流失严重、招聘新人困难，外籍专家较为短缺。新媒体时代，传统媒体对高层次人才的吸引力大打折扣，具备深厚专业技能的“行业精英”越来越难被传统媒体机构招至麾下。地方国际传播中心（尤其是地市级以下）在薪资待遇、晋升空间、社会知名度等方面优势有限，不易吸引高层次的国际传播人才，尤其是外籍专家。在比较成熟的国际传播业务体系中，外籍员工是非常重要的力量，他们会直接参与内容生产流程，并对中国员工进行业务指导和培训。此外，还存在现有的成熟人才流失的问题。媒体花费长时间培养的业务骨干，本应成为团队的中坚力量，却被其他企业以高薪挖走，这种情况在很多主流媒体中已经屡见不鲜。目前地方国际传播工作尚处于初创阶段，所产生的传播效果还不够理想，有媒体人表示：“当一名满怀职业理想的从业者入职后，看到付出心血做出的内容收效甚微、达不到预期时，他们的热情会很快减退甚至跳槽。”

四是尚未形成完整、科学的培训体系。尽管部分地方媒体内部已经开设了国际传播人才培训课程，但这些培训规模较小，质量也参差不齐。对于大多数国际传播中心来说，目前很多核心采编人员都是从原有的国内传播业务中转型过来的，国际传播知识技能都是在实践中从零学起。有媒体人表示：“对于一名媒体从业者来说，他的思维和观念一旦定型就很难改变，而真正意义上科学性、系统性的培训却十分缺乏，导致人员的转型效果往往并不尽如人意。”甚至在一些地市级媒体中，内容采编、修改润色和业务培训等环节只能靠这些转型人员来“自己人教自己人”，通过“同事之间相互出题目”的方式来提升业务水平。这些都难以保障国际传播队伍的稳定性和可持续发展。

三、改革完善地方国际传播中心机制保障的对策

为解决当前面临的核心问题与障碍，各级地方需要有针对性地采取多项有效措施，完善资源整合、内外宣融合、资金营收、人才队伍建设等四个方面的机制保障，加快推进地方国际传播效能的不断提升。

（一）推动建立统筹各类国际传播资源的中枢机制。各地国际传播中心应尽快厘清自身资源与优势，打破媒体内部的部门间条块壁垒，优化资源融合调度机制，将所有资源“集散为整”，纳入统一、固定、高效的机制框架中。与中央级媒体机构相比，地方的国际传播起步晚、体量小、资源有限，这就要求地方国际传播中心的建设不能贪大求全，而是要走“轻量化”[6]路线，将有限的资源统筹起来，以更加机动灵活的方式来组织生产和运营。因此，在整个资源统筹机制之下，可推进融媒体工作室机制，作为内容生产机制的“单个细胞”。以融媒体工作室为日常选题内容的孵化器，赋予工作室统筹调配人力、物力、财力等各类资源的自主运营权力。融媒体工作室有着机动灵活的特性，以它们为基础建成的国际传播中心可以扬长避短，将自身在内容生产和运营上的劣势转化为优势。近年来，在各级地方媒体中，一批以生产视听产品为主，面向海外传播的工作室脱颖而出，精品产出不断。例如，湖北国际传播中心的“谭海燕工作室”深耕人文领域，采用“纪录片+短视频”双线并行的模式开展创作，2023年端午节期间制作的纪录片《端午龙舟》海外网络传播量超过了2000万。

（二）加快建立“内外宣一体化发展”的协同机制。地方国际传播中心要将“内外有别”的原则发展为“内外融合联动”，打破二者间的条块、部门分割。要将内宣与外宣作为一个有机整体来统筹谋划，生产和管理模式上要打通内外，以内宣资源支撑外宣发展，以外宣发展促进内宣变革，实现二者相互促进、协同联动。媒体从业者在从事传播工作时，需融会内外宣思路，做内宣时要兼顾外宣需要，做外宣时要兼顾内宣影响，兼顾二者才能打造出适应互联网时代变化、符合国内外受众需求的内容产品。

在这一机制的具体实践上，要将“国际传播”业务板块嵌入原有的内容生产系统之中，实现二者在内容、平台和人员上的深度一体化运营。以海南日报报业集团旗下的海南国际传播中心为例，该中心在设计之初就与集团旗下的门户网站南海网进行了深度融合。南海网是整个集团内宣业务中最具创造力、市场化运作最好、技术优势最为突出的“改革试点单位”，将海南国际传播中心嵌入南海网的生产系统之中，可与内宣部门共享资源优势，节约生产成本、减小运营压力，促进二者内容生产的深度融合。二者日常运行“一盘棋”：双方工作人员在同一空间办公；每日的采编会议，双方共同参加，就某一选题共同探讨、共创内容；设立专人统一协同、调度双方资源；双方主要负责领导也身兼双职、“双轮驱动”，既是海南国际传播中心主任（副主任），又是南海网总裁（副总裁），以“内外宣融合联动”的理念来领导两个业务板块同步运行。

（三）加大财政投入和资金支持，积极拓展“附属业务”，通过市场化运作实现“自我造血”。上级部门需加大对国际传播的财政投入和资金支持；在相关宣传文化专项基金的评选政策上，可进一步向国际传播项目倾斜。此外，媒体机构要将国际传播中心的功能定位从“单一内容生产”调整为“综合服务”，积极拓展国际传播的“附属业务”，通过市场化运作实现盈利，提升“自我造血”能力。尽管国际传播业务本身很难通过广告和流量来创收，但媒体机构可以为政府、企事业单位和民间组织提供展会活动策划、多语种翻译、信息咨询、文化交流、舆情监测等服务，以“国际传播+政务商务服务”[7]来赋能增效。若想步子迈得更大，还可以对国际传播中心进行股份制改革，吸纳地方国有文化企业入股，建立完善的法人治理机制。还是以海南国际传播中心为例，集团依托该中心成立了海南海上丝路国际传播有限公司。在日常运营上实行“双主体”模式：一方面，以中心的名义进行国际传播工作；另一方面，则以公司的名义对外承接各类附属服务项目。几年来，该公司承接了省委网信办、经贸办、外事办等多个相关部门的线下运营项目，也为海南省海外招商引资、外交部记者会等活动提供了翻译和信息服务，盈利十分可观。

（四）建立全面立体的专业人才队伍。一是要加大对国际传播人才专项的经费和编制支持，完善人才引进机制，加大对人才（尤其是外籍人才）的引进力度。例如：海南国际传播中心已与数十名外籍员工签订了长期合作合同，在引进外籍员工方面的资金投入高达每年百余万元。来自南非的英语主持人劳拉和来自俄罗斯的俄语主持人芭莲娜先后加入国传中心，打造了以她们为IP的《劳拉来了》《芭莲娜走读海南》等品牌栏目。

二是要加强与国内外网红的合作，将部分内容生产“众包”给他们，培育发展地方的“海外传播官”，缓解自身的人力不足。例如，广东国际传播中心推行了“湾区友人、境外网络达人培育计划”和“广东传播精英计划”，将国内外民间机构、网络大V、海外华人华侨、留学生等多元主体发展为自身的“全球报道员”队伍，提升海外信息采集的时效性和覆盖面。河南国际传播中心也启动了“海外推荐官”招募，首批“海外推荐官”涵盖了来自六大洲的国际友人、知名侨领和网络达人。

三是要着力完善现有人员的培训体系，加强后备人才储备，深化媒体与高校的定向联合培养机制。对于既有的从业人员，地方媒体要定期组织开展系统化的培训学习，通过“场内培训＋定点外派”相结合[8]的方式，即在内部有针对性地展开知识技能培训，同时选派骨干赴专业机构深造，从而实现人才的良性竞争与选拔。此外，国际传播人才的培养和储备还应实现媒体与高校的联动，推动产学研深度融合。目前，中国人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、中国传媒大学、复旦大学、上海外国语大学等多所高校都设立了“国际新闻传播”方向的本科生和研究生项目，旨在培育“新闻+外语”的复合型人才。在地方国际传播事业快速发展的今天，高校对国际传播人才的培养不仅需要面向中央“向上输送”，更需要面向地方“向下兼容”[9]。地方国际传播中心可以通过工作坊、共建实习基地、定向联合培养等方式与之合作。合作中，可以尝试将媒体资深编辑记者作为学校业界导师，学校的课程设置也可与媒体的国际传播业务挂钩。媒体让学生深度参与一线内容生产，作品可在各家媒体发布推广，在日常实战中达到“教学相长”。学生可与媒体达成定向就业意向，表现优秀的学生毕业后直接到该媒体就职。这种模式既可以暂时缓解媒体生产力不足的困境，也能为媒体长期定向培养出符合自身特色的“后备军”。

四是要吸纳更多的年轻人来充实地方的国际传播队伍，发挥年轻群体的创造力。在国际传播越来越注重“Z世代”需求的当下，多家媒体已开始努力吸纳年轻人进入工作团队，用“Z世代”的创新思维来改革传统媒体的内容生产机制。上级部门应给予媒体充足的自主权和自由度，减少对创新的约束，营造有利于创意生产的环境。在国际舆论场中，流量与风险并存，媒体机构需要对年轻人在工作中的“非主观故意”和“非违纪违法”失误持宽容态度，充分激活和发挥年轻从业者的想象力和创造力。此外，还要加强风险研判、风险预警，建立相应的调适和纠偏机制，让他们在站稳政治立场的基础上大胆尝试、自由发挥。

（五）构建多层级、立体式的合作机制。在全球互联互通、合作发展的趋势下，国际传播事业不可能靠“单打独斗”来完成。地方国际传播中心的建设还需要打好“合作传播”这张牌，与社会各界（包括国内外的媒体、高校、政府和企业等）建立多层级、立体式的合作机制。通过广泛多样的合作，地方国际传播中心可以借助外来资源和优势的加持，统合多方力量为己所用，在多重困境中“破局”。

在媒体合作方面，首先，地方国际传播中心可与中央级媒体、其他省市级媒体建立“纵横交织”的合作网络。纵向上，中央级媒体与地方国际传播中心共同开展专题策划、主题报道、联合采访、数据共享、资源互换、人才交流与专业知识体系共建等形式的合作，争取国家级媒体资源的垂直链接。横向上，可依据经济发展水平、文化背景或地理位置等因素，将相近的省份划分为若干个区域来组建“区域国际传播合作联盟”。此举能有效打破省份间的信息壁垒与协同局限，实现区域内国际传播项目的统筹规划，避免资源浪费和同质化竞争。有条件的区域还可以设立国际传播共享基金，由各成员单位根据自身经济实力按比注资，用于扶持相对薄弱的省份[10]。其次，还要创建跨国媒体合作机制。地方国际传播中心可重点选择海外华文媒体、海外友好城市的主流媒体和“全球南方”媒体三类海外友好媒体展开常态化合作。

在与其他社会机构合作方面，地方国际传播中心可着重发力与高校构建稳定的合作机制。双方可在人才联合培养上携手，充分利用高校的留学生和外籍教师资源。同时依托高校智库，为地方国际传播中心提供全球舆情监测、用户抓取与画像、传播效果评估等方面的智力支持。此外，还可以尝试通过与政府机关、海内外企事业单位、行业组织、社团等机构进行跨界合作，让多元主体融入国际传播协作网络，深度整合并不断拓展全球范围内的关系资源。例如，长江日报报业集团在脸书（Facebook）上运营“Discover Wuhan”（发现武汉）账号时，与我国海外使领馆、出海企业合作，依托二者不断开拓新的海外关系资源。在短短三年的运营期间，该账号已与联合国世界旅游组织专家耶雷思·詹森、Discovery探索传媒集团副总裁魏克然·钱纳、马斯克母亲梅耶·马斯克等50余名海外大V进行了互动。这样的跨界合作使媒体有效地克服了资源不足的短板，取得了良好的传播效果。

需要特别注意的是，合作各方对参与国际传播的价值认知存在差异。如果缺乏一套能够统合各类诉求的价值共识，合作极易沦为机械的任务分工或短期利益交换，甚至是“一锤子买卖”式的试探，难以达成可托付关键资源、共担风险与共享成果的深度信任状态。[11]因此，地方国际传播中心在合作中应避免落入“以我为主”的窠臼，充分体察对方的核心关切与利益诉求，与对方共建共享统一的意义系统与价值共识，搭建平等互惠的良性沟通机制与利益分配模式，确保最终成果能够满足双方的期望与需求。

四、结语

当下媒介环境日新月异，国际传播的理念也在不断变化，机制的改革创新是我国国际传播事业发展的“助推器”。地方国际传播中心需要以发展的眼光，从资源整合、内外宣关系、资金营收、人才队伍、广泛合作五个方面的机制上大胆破局开路，才能在国际传播工作中突破瓶颈，提升国际传播效能。首先，整合媒体机构内部的国际传播资源，设立统筹中枢机构，是国家战略传播理念中的应有之义。其次，在互联网时代“内外连通”的传播逻辑下，融合内宣与外宣业务板块，建立内外宣资源共享、协同联动的机制，亦是顺应时代所需之举。再次，要在资金与人才方面创新和完善相应机制，深化与高校的人才联合培养，积极开拓附属业务，为媒体日常运行提供源源不断的鲜活血液。尤其是要吸引更多的年轻人加入国际传播工作，在不断调适中找准自身的风格路径。最后，还要建立多层级、立体式的合作机制，统合多方力量为己所用，才能突破困局、实现“弯道超车”。

【本文为国家社科基金重大项目“中俄媒体交流、战略传播与全球治理中制度性话语权的构建研究”（批准号：16ZDA217）成果】

参考文献：

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[2]李思明，沈小根.“央地协同”：地方国际传播中心的系统化建设路径[J].对外传播，2025(03):50-54.

[3]史安斌，童桐.从国际传播到战略传播：新时代的语境适配与路径转型[J].新闻与写作，2021(10):14-22.

[4]常凌翀.地方国际传播中心运行机制的协同治理优化路径[J].编辑之友，2026(4):71-78+104.

[5]赵永华，赵家琦.中国国际传播的内外联动机制[N].中国社会科学报，2024-05-16(3).

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[10] 黄典林，程柄舜.地方国际传播中心效能提升的系统性困境与突破路径[J].对外传播，2025(10):14-17.

[11]常凌翀.地方国际传播中心运行机制的协同治理优化路径[J].编辑之友，2026(4):71-78+104.

本文引用格式参考：

赵永华，周佳琪.地方国际传播中心机制保障的改革创新：困境与对策[J].青年记者，2026(07):15-21.