风口财评｜给食品广告套上合规“紧箍咒”

近日,山东省市场监管局印发《食品广告发布合规指引》,围绕功效宣传、数据引证、AI技术应用等方面明确20条合规要求,直指当前食品广告领域夸大宣传、模糊边界、技术造假等突出乱象。这份靶向性极强的规范文件,既是对消费者权益的有力守护,也为食品营销行业划定了不可逾越的经营红线。

此前集中公布的一批虚假违法广告典型案例中,从“提高免疫”“降血压”到“促进脂肪分解”“改善卵子质量”,普通食品被包装成“神药”；功效宣传用醒目字体铺满画面,风险提示却缩在角落一闪而过,“大字吸睛、小字免责”成行业潜规则。更有商家利用AI生成虚拟专家,批量制作投放营销视频,不断试探监管与公众认知的边界。

这些操作刻意混淆普通食品、保健食品与药品的界限,本质上是用虚假宣传收割流量与销量,既直接侵害消费者的知情权与财产权益,也让行业被迫陷入“比话术、比噱头”的恶性内卷。

此次出台的合规指引,并非对既有法规的简单重申,而是针对行业新乱象的精准制度补位。针对“大小字”的套路,指引明确要求风险提示、适宜人群等关键信息必须清晰可见、持续展示,从呈现形式上堵住商家规避责任的操作空间；针对AI生成广告这一新业态,明确要求显著标注技术属性,既保障公众知情权,也划定了技术应用的合规边界；针对科普伪装软广问题,重申广告可识别性的硬性要求,斩断变相营销的传播路径。这种紧跟市场变化的精细化监管,比粗放式禁令更具实操性,也更能从源头压缩违规营销的生存空间。

今年4月,市场监管总局已在全国范围部署开展为期半年的网络食品销售虚假宣传专项整治；山东合规指引的出台,正是在这一大框架下的地方实践。

当然,规范食品广告生态不能只靠一份文件单打独斗。监管部门要强化执法落地,切实提高违法成本；互联网平台要履行审核主体责任,对食品广告加大排查力度,尤其是加强对AI生成内容、软广的识别与管控；企业更应主动摒弃流量思维,把精力放在产品研发与品质提升上,用实力赢得消费者认可。

民以食为天,食以安为先,广告宣传的真实性是食品安全的重要延伸。给食品广告套上合规的“紧箍咒”,让它回归真实本分,才能让消费者放心消费,让行业在规范中实现高质量发展。

（大众新闻·风口财经评论员 耿伟杰）

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