宝马的文化之旅，何以走了二十年？

　　海报新闻记者 李梦瑶 张钰 报道

　　六月的曲阜，蝉鸣初起，孔庙的柏树荫翳如盖。一支车队停在了万仞宫墙之下，迈入第二十个年头的“BMW中国文化之旅”在此启程。

　　二十年前，当第一支宝马车队从北京出发，沿丝绸之路向西驶去的时候，很少有人能预见到这条路会走这么久、这么远。彼时，车企的公益版图上，赈灾、助学是主流，非遗保护是个冷门且漫长的领域。但宝马偏偏选了这条路——一条没有即时回报、无法带来流量的路。

　　二十年后的今天，项目探访足迹已覆盖全国25个省区市，累计资助、培训近千位非遗代表性传承人，公益传播覆盖超2.58亿人次。从最初的记录者、捐赠者、保护者，到如今的赋能者、创新孵化平台，这条路上没有速成，只有深耕。

　　在这个讲究“快”的时代，二十年干一件事，本身就是一种态度。

　　从“输血”到“造血”，文化保护需要的不只是一张支票

　　非遗保护的困境，从来不在于钱不够，而在于人断了、路窄了、市场没了。

　　宝马的特别之处在于，它很早就意识到：给钱是最容易的，也是最无力的。真正能让一门手艺活下去的，是让传承人“懂市场、会创新、能出圈”。正所谓“授人以鱼不如授人以渔”。

　　2016年，宝马联合清华大学美术学院设立非遗保护创新基地，由宝马爱心基金资助非遗传承人进入高校接受系统培训。这不是简单的“一捐了之”，而是打通了一条“非遗走进现代生活”的路径。2025年，来自云南屏边苗族自治县的苗绣省级传承人陶琼莉，在宝马爱心基金专项资助下进入该基地，与清美教授王悦联合共创，设计出融合宝马经典设计与苗族蝴蝶纹样的文创靠枕。这一文创产品，即将在宝马电商上发售。传统苗绣由此适配现代审美，走进日常消费场景。更早的2019年，玉树牧女白卡在基地结业后，带动乡村牧女将非遗藏糖产业化，在玉树州运营起“玉树会客厅”。

　　一个人的命运改变，往往意味着一门手艺的存续。而一门手艺的存续，可能带动一个村、一个地区的生机。

　　2026年，宝马进一步升级赋能内容，涵盖文创产品设计、品牌视觉打造、AI工具应用、数字文创、新媒体传播等实用培训。从“会技艺、能传承”到“懂创新、可落地、懂市场”——这九个字的转变，说到底是让非遗从博物馆走进生活，从“被保护”走向“自己活”。

　　日前，在国务院新闻办公室“介绍全链条扩大汽车消费有关情况”的新闻发布会上，文旅部明确提出“要引导汽车企业与文化创意机构深化合作，在汽车设计、生产过程中，充分挖掘和融入非遗、戏剧等艺术元素，彰显中式美学魅力”。宝马与清华美院长达十年的非遗公益合作，恰是对这一政策导向的先行探索。

　　有些事，等风来了再做，就晚了。宝马比政策早了十年。

　　“守正创新”，一个百年品牌和一个五千年文明的共鸣

　　这次山东之行，选址颇有深意。

　　曲阜是儒家文化发源地，大运河是中华文明的标志性文脉，淄博非遗则是活态的民间文化样本。三者在齐鲁大地上交汇，构成了一幅“守正创新”的文化图景。

　　探访团队走进曲阜，解读的是儒家“苟日新，日日新，又日新”的革新精神。这句话出自《大学》，讲的是自我革新、永不止息。而宝马新世代的研发理念，恰恰与之同频共振——百年传承的是对“纯粹驾驶乐趣”、安全、质量、可靠性的坚守，在此基础上，用创新回应时代的提问。

　　上世纪60年代，宝马Neue Klasse奠定了双肾格栅、天使眼灯组、霍夫迈斯特弯角三大经典设计。六十多年后的今天，新世代BMW iX3长轴距版以3D光耀格栅重塑双肾，以“数字天使光翼”迭代天使眼，以“镜光弯角”升级霍夫迈斯特弯角。经典元素被数字化重构，品牌辨识度得以保留，审美语言却已焕然一新。

　　守正，不是守旧；创新，不是背叛。这个道理，儒家懂，宝马也懂。

　　二十年的长期主义，回答了一个根本问题

　　有人说，汽车行业的竞争是一场长期马拉松。短期来看，价格战、流量战似乎能抢占市场；长期来看，疏于企业责任和品牌形象的管理，终将失去厚积薄发的底气。

　　宝马用二十年回答了一个根本问题：企业的责任，究竟是成本，还是投资？

　　华晨宝马总裁兼首席执行官宝思齐在曲阜的启动仪式上说：“我们并不把企业社会责任看作成本，而是看作可持续发展的基石。”“扎根中国三十余年，宝马已深度融入中国经济社会发展。二十年来，宝马中国文化之旅在全国范围内回馈中国社会——这是我们长期承诺的明证。”

　　这不是一句漂亮话。2008年，宝马成立国内汽车行业首个企业公益基金——宝马爱心基金。此后，从22年坚守的“BMW儿童交通安全训练营”到20载深耕的“BMW中国文化之旅”，再到坚持5年的“BMW美丽家园行动”，宝马构建起文化保护、儿童道路交通安全、生物多样性保护三大公益矩阵。其中，儿童道路交通安全训练营提出的“礼行天下”公益理念，在2025年正式成为公安部交通管理局全国交通安全日的官方主题。一家企业的公益倡导，上升为国家级公共议题——这是长期主义最有力的注脚。

　　更重要的是，文化深耕正在反哺商业。时序之息二十四节气车载香氛、非遗刺绣元素精品、BMW X5 2026款马年版车型……这些源自宝马中国文化之旅的灵感，已被市场验证受到欢迎。宝马未来还将探索系统性地将非遗元素融入整车设计，实现文化价值与商业价值的双向转化。

　　义利之间，从来不是非此即彼。宝马用二十年证明：文化公益投入绝非单纯付出，长期持续的文化深耕，能够不断沉淀公众信任、塑造品牌差异化价值，最终转化为可持续的市场竞争力。