海报观察|60万亿大市场，山东如何下好扩内需“先手棋”？

海报新闻记者 刘宇昕 青岛报道

7月13日，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，锚定2030年社会消费品零售总额达到60万亿元左右的目标，这是消费领域首次以“专项规划”形式独立成篇。面对60万亿元的大市场，作为经济大省的山东，如何下好扩内需的“先手棋”？

4.2万亿的“家底”：消费大省的底气

山东的家底足够厚实。

2025年，山东社会消费品零售总额达42082.9亿元，比上年增长5.1%。超4.2万亿元的消费底盘、过亿人口的庞大市场——这是山东承接国家战略的最大底气。

更重要的是，山东已经“起跑”了。2026年山东省政府工作报告将扩内需列为经济工作首位任务，明确深入实施提振消费专项行动，全面打响“好品山东 商行天下”品牌，落实带薪错峰休假制度。今年前两个月，全省社零总额达7201.4亿元，同比增长4.3%。

以旧换新这张“王牌”，山东打得尤为扎实。截至6月15日，全省消费品以旧换新申请总量986.4万件，申请财政补贴76.5亿元，带动汽车、家电等重点商品销售额784.1亿元。惠及群众793.5万人。6月18日起，山东又新增扫地机器人、助行类外骨骼机器人、智能马桶等8类地方自主品类补贴。

超4.2万亿的消费底盘、986万件的以旧换新申请——山东用数据证明：扩内需不是“临时任务”，而是“长期能力”。

新增长点在哪？服务消费与数字消费的“山东探索”

国家规划将养老、托育、文旅、健康等服务消费置于突出位置。面向“十五五”，我国消费市场将进入扩量提质的关键时期。

山东2025年服务业增加值约5.59万亿元，占GDP比重54.1%，对经济增长贡献率接近六成。今年，省商务厅明确提出释放服务消费潜力，举办齐鲁服务消费季等活动500场以上。同时发挥济南、青岛、烟台3个“消费新业态新模式新场景”试点作用，线上做强直播带货、即时零售、社交电商。

数字消费方面，山东正大力培育信息消费、数字消费等新增长点。依托海尔、海信等本土龙头企业，推广智能家居全场景解决方案。2025年全省接待游客超10亿人次——AI定制旅游、数字人导游等新业态商业化前景可观。

消费不是“花钱”的终点，而是“体验”的起点——山东正在把每一次消费，变成一场可沉浸、可传播的场景革命。

青岛角色：北方消费第二城的“龙头”担当

在这场扩内需大棋局中，青岛是不可或缺的“关键一子”。

2025年，青岛社零总额达6960.7亿元，在北方城市中排名第二。今年一季度，全市社零总额1734.1亿元，同比增长4.6%。其中，限上单位通过公共网络实现的零售额258.2亿元，同比增长26.6%，占限上零售额比重提升至43.7%——数字消费正在成为青岛消费的“新引擎”。

首店扎堆是青岛最直观的“活力表”。今年1至6月，落地青岛的各级首店数量已达60余家，平均每三天就有一家首店落子。近三年，青岛累计引进各类首店超600家。2026年，青岛目标新增品牌首店落地100家。依托浮山湾和中山路两大特色商圈，市南区向来是众多首店落户的首选。而近两年，随着唐岛湾、正阳路等新兴商圈的崛起，高人气首店也开始在青岛西部和北部落子。从“千店一面”到“一店一景”，青岛的商圈正在完成从购物场所到生活方式目的地的蜕变。

与此同时，今年1-4月份，青岛全市限额以上消费品零售额同比增长5.6%。其中，可穿戴智能设备、智能手机、化妆品等商品零售额分别增长553.4%、24.7%、32.7%——这些数字背后，是青岛消费结构的加速升级，内生动能活力增强的表现。

空间上，青岛正加快创建国际消费中心城市。2025年底，青岛成功入围“消费新业态新模式新场景试点城市”“国际化消费环境建设试点城市”两项国家级试点。财政部已下达青岛中央补助资金2.5亿元，专项用于“双试点”建设。浮山湾商圈、台东步行街、中山路等错位发展，啤酒+、电影+等新消费场景持续涌现。

当消费从“有没有”走向“好不好”，山东要做的不仅是卖出更多商品，而是让每一次消费都成为生活品质的刻度、经济活力的注脚。60万亿的大市场面前，山东不需要华丽的口号，只需要扎扎实实地回答好一个问题：让老百姓花钱花得值、花得安心。