淄博市市场监督管理局发布《保健市场营销经营活动合规指引》

大众网记者 许炳棋 淄博报道

为进一步深化食品安全领域与养老服务领域虚假宣传突出问题的专项整治工作，有效规范保健市场经营秩序，推动涉老服务行业健康有序发展，切实保障老年消费者的合法权益，引导保健市场经营主体依法依规开展经营活动，淄博市市场监管局依据相关法律法规，结合本市实际，制定了《保健市场营销经营活动合规指引》，现予以发布。

保健市场营销经营活动合规指引

为规范保健市场营销秩序，切实保障老年人等消费群体合法权益，维护公平有序市场环境，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国价格法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《网络反不正当竞争暂行规定》等法律法规，制定本指引。

第一条 本指引所称保健市场营销经营活动，是指经营者围绕相关商品（含普通食品、保健食品等食品，药品、医疗器械、保健器具、康养类产品等），开展广告宣传、会议营销、线上推广、体验销售等各类经营活动。

第二条 经营者开展营销经营活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。

第三条 经营者应当依法取得经营资质后方可开展相关经营活动。经营者须落实亮证亮照经营要求，保证各类资质证件在有效期内；定期开展资质自查，许可证即将到期前，按规定及时办理换证或延续手续，杜绝无证经营。

（一）从事药品经营的，应当依法取得《药品经营许可证》，严格按照核准经营范围开展经营，严禁超范围经营；经营处方药、甲类非处方药的，须按规定配备与经营范围、经营品种匹配且经资格认定的药师或其他药学技术人员。

（二）从事保健食品经营的，应当取得经营范围包含“保健食品销售”的《食品经营许可证》，或仅销售预包装食品经营者备案凭证；经营进口保健食品的，还需保证进货渠道合法，留存海关报关单、检验检疫证明等材料，产品外包装须印制合规的中文标签。

（三）从事医疗器械经营的，按产品分类落实资质要求：经营第三类医疗器械应当依法取得《医疗器械经营许可证》，经营第二类医疗器械须办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，经营范围、经营方式应当与实际经营情况匹配；经营《免于经营备案的第二类医疗器械产品目录》范围内的第二类医疗器械及第一类医疗器械，虽无需许可、备案，但产品本身必须合法合规。

经营者严禁无证无照开展经营，不得擅自变更登记事项、超出许可范围或项目经营；严禁伪造、变造、出租、出借、买卖各类资质证书；不得经营未依法注册或者备案、无合格证明文件以及过期、失效、淘汰的医疗器械。

第四条 经营者应当严格落实主体责任，严格执行索证索票、进货查验制度，禁止从非法渠道采购产品。

（一）严格遵守《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国食品安全法》《医疗器械监督管理条例》等法律法规，严格规范药品、医疗器械、保健用品采购管理，保障产品质量安全。

（二）选择具备合法资质的供应商合作。采购药品时，索取并留存供应商《药品生产许可证》或者《药品经营许可证》复印件、药品批准证明文件、产品检验报告书、销售人员授权书及身份证复印件、正规购销票据；采购保健食品、医疗器械时，同步核验供应商生产或经营资质、产品注册或备案文件、产品合格证明等材料。

（三）全面履行索证索票与进货查验义务，核对供货资料所载产品名称、规格、批号、有效期等信息，与实物保持一致；查验药品“国药准字”批准文号、保健食品“蓝帽子”标识及批准文号、医疗器械注册或备案编号，确认标签、说明书内容与注册备案信息是否相符；完整记录、留存进货查验、出厂检验、产品销售台账，确保产品来源可查、质量可靠、去向可溯，坚持守法自律，严守食品药品安全底线。

第五条 经营者应当严格遵守《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，不得针对自身主体信息、所生产销售商品或提供服务的性能、功能、质量、产地来源、曾获荣誉、资质许可等内容，通过下列方式实施虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者及相关公众：

（一）通过网站、客户端、小程序、公众号等进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；

（二）通过直播、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；

（三）通过热搜、热评、热转、榜单等方式，实施商业营销活动；

（四）通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传；

（五）以会议、健康讲座、免费体验、专家义诊、礼品赠送为载体，或依托行业论坛、康养旅游、老年大学、养老机构等场景，刻意渲染老年人三高、失眠、骨关节疼痛、肠胃失调等健康问题，制造消费焦虑，夸大普通商品、服务功效，针对老年群体开展洗脑式推销；

（六）虚构专家背书、患者康复证言，编造“医院合作”“祖传秘方”等背景，使用夸张图文、视频误导消费者；

（七）不得以流动摆摊、巡回推销形式，在农贸市场、商超、展销会场、校园周边等区域无证售卖商品，实施虚假宣传。

经营者通过微信社群、短视频直播、小程序直播等私域渠道向老年人推介药品、保健用品，同样应当遵守上述法律规定；开展直播带货营销时，主播须熟知产品知识与宣传合规要求。

第六条 经营者应当严格遵守《中华人民共和国广告法》等法律法规，规范广告发布行为，保证广告内容真实、合法、合规。

（一）药品宣传内容须以药监部门核准的说明书为准；保健食品宣传内容不得超出注册备案的保健功能范围，且必须显著标明警示语“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”。

（二）药品、医疗器械、保健用品广告内容应当真实合法；广告引用数据、统计报告、调研结论、文献、评述等材料的，出处标注清晰可辨；引证内容存在适用范围、有效期限的，须完整列明。

（三）药品、医疗器械、保健用品广告依法需前置审查的，取得广告批准文号后方可发布；广告实际内容必须与审查通过样稿完全一致，不得擅自剪辑、拼接、修改。

（四）广告中宣称的性能、功能、规格、成分、适用范围等内容，应当与产品实际情况相符，不得以极小字体标注相关表述仅为企业愿景、不具备实际效力。

（五）法律法规强制要求标注的提示用语，如“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”“本品不能替代药品”等，不得缺失，不得以模糊、难以辨识的文字、语音呈现。

（六）未经权利人许可，不得利用AI生成、使用他人肖像用于广告；使用AI虚拟人物形象推荐、证明产品或服务的，必须对AI生成内容作出清晰提示。

（七）普通食品、保健食品宣传严禁涉及疾病治疗功能，不得使用“根治”“快速见效”“永不复发”等疗效绝对化断言。

（八）普通食品不得宣称保健功能，不得暗示具备疾病预防、治疗作用；日用品、健身器材等涉老年产品，严禁虚假宣传医疗、保健功效误导老年消费者。

（九）药品、医疗器械、保健食品宣传严禁使用“特效”“神药”“包治百病”“100%有效”“无效退款”等夸大疗效、保证效果的违规用语，不得变相暗示上述功效。

第七条 经营者应当严格遵守《中华人民共和国价格法》等法律法规，规范价格经营行为。

（一）全面落实明码标价制度，在经营场所醒目位置清晰标示药品、保健用品、医疗器械价格，标价包含产品名称、规格、计价单位、售价、产地等要素，做到货签对应、标识醒目；价格调整时及时更新标价签。

（二）不得在标价外加价出售或加收未标明费用，不得通过虚假折价、比价炒作开展“会员价”“折扣价”等促销活动。

（三）不得以免费服务为噱头，捆绑推销高价商品或强制收取各类有偿服务费用。

（四）不得虚构原价、降价理由、虚假优惠折扣诱导老年人消费，无正当理由不得拒不履行价格承诺。

第八条 经营者应当严格遵守《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规，诚信守法经营，完善售后保障，全面维护消费者合法权益。

（一）畅通投诉维权渠道，在经营场所显著位置公示投诉电话、线上客服等联系方式；建立标准化投诉处置机制，明确受理、核查、处置、反馈流程与办理时限，对老年消费者投诉优先处置、主动沟通、及时化解。不得以会员福利、押金返利等名义诱导老年人预付大额资金，不得设置不合理退货门槛限制消费者维权。

（二）建立健全退换货制度，明确退换货条件、流程、期限，鼓励主动承诺无理由退货；产品存在质量问题或与销售宣传不符的，应当支持消费者退换货；收到退换货申请及时审核处置，退换货过程中不得无依据扣费，不得强制仅换货、不退款。

（三）开展买赠等促销活动时，完整、如实告知消费者活动全部规则，充分尊重消费者知情权与自主选择权。

第九条 本指引不具备强制约束力，仅为保健市场经营主体提供合规经营参考。