财经观察丨热搜第一！清退数千家在线经销商，耐克中国打响“价格保卫战”

7月22日，耐克公司表示，计划从2027年1月起清退中国数千家在线经销商，以整顿已变得混乱的数字市场，并推动该地区业务重回增长。自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及其在天猫、京东、抖音等国内主流电商与社交平台运营的品牌旗舰店。耐克收缩线上渠道布局的计划，意在为消费者打造更优质、标准统一的购物体验，同时重新掌握线上定价主导权。

7月22日，相关话题冲上热搜第一。

终止线上销售合作

7月22日，宝胜国际港交所公告，收到耐克通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。截至2025年12月31日止财政年度，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占本集团总收入的15%，惟对本集团之盈利贡献并不显著。

7月22日稍早消息，滔搏在港交所公告，于2026年7月21日交易时段后，公司收到耐克正式通知，其在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

“尽管短期存在负面影响，本集团将秉持互利共赢原则，持续与耐克积极磋商，维持线下渠道的深度合作。”滔搏称。受此消息影响，截至22日收盘，滔搏(6110.HK)大跌超24%，市值90亿港元，单日蒸发27亿港元。

种种调整背后是申凯希正在“改造”耐克中国。

她于3月末接任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。此前，她曾担任耐克亚太及拉美区（APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面经验丰富。

“由Cathy领导该团队真是太好了，我对她和她的团队充满信心。”在7月初的业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）积极为申凯希背书。

对于与滔搏们的线上销售合作调整，申凯希撰文指出，耐克正从数字渠道开始重塑市场生态。

她提到，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和APP为核心，重新打造在中国的数字市场生态。作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。

申凯希于3月末接任耐克集团副总裁兼大中华区总经理。图片来源：耐克

保卫价格

申凯希认为，耐克在华销售波动的原因是，销售变得过于分散。

耐克在华的销售波动亦能佐证此种判断。

7月1日，耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财务业绩。其中，耐克大中华区第四季度营收12.97亿美元，按报告基准下降12%；全年营收58.47亿美元，按报告基准下降11%。

但要看到，耐克在华销售波动，也受到运动市场整体调整的影响。李宁发布的公告显示，在二季度，其全平台零售流水录得低单位数下降。李宁提到，线下流水较弱主要是天气和消费疲软导致客流量下滑幅度超预期。

此外，在某种程度上，耐克中国的业绩调整是一种主动为之的策略。

在最新财季，耐克中国终端销售环比改善，平均零售折扣下降，数字业务全价销售实现情况正在恢复。与此同时，在零售端，耐克上海House of Innovation本季度实现双位数增长，已完成重塑的门店实现销售增长，南京最新ACG门店也取得了令人鼓舞的初期表现。

耐克如此重视零售折扣变化的原因是，在线上渠道繁杂的背景下，其在一定程度上失去了产品定价权。

以耐克的AJ1 Low OG“Banned”鞋款为例，5月16日，该产品正式发售，官方价格为1099元，不到五个小时，二级市场上出现了800多元的售价，贬值近30%。

由此，耐克向电商渠道开刀，目的是更多地转向全价销售。守住价格，很大程度上也就是在保卫耐克的品牌调性。

“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”申凯希称。

甚至，为了保卫价格，耐克中国做好了短时间内营收波动的准备。

系统性调整

还要看到，耐克在重塑线上渠道时，也在加码线下体验。

比如，过去六个月，耐克中国陆续开设了ACG大本营、Rookie Kids等全新零售概念门店，并持续升级现有门店网络，包括上海House of Innovation旗舰店。耐克称，这些举措都获得了消费者积极反馈，无论是同店销售表现还是回访客流，都取得了良好成果。

与此同时，耐克还在打造更多由中国团队主导的新零售概念，相关案例将在未来六个月陆续落地。

从与合作方的关系来看，耐克也在给滔搏们一些新机会。

滔搏董事会主席、首席执行官兼执行董事于武就表示，未来，滔搏将继续与耐克紧密合作，发挥在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。

需要注意的是，申凯希对耐克中国的改革是系统性的，渠道调整只是其中一部分。

此刻，耐克中国也在进行更广泛的组织调整。比如，该公司首次设立了耐克大中华区本地产品创新副总裁（Vice President of Local Product Creation）这一职位，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。

同期，耐克中国也在不断深化与本地社群的连接。该公司将持续扩大本地运动活动投入，加强区域团队建设，并让更多耐克员工深入消费者生活、购物和运动的场景中。

贺雁峰就强调，耐克中国正以更本土化的方式打造产品，并构建更聚焦区域市场的本土化运营体系。

总体来看，来自耐克总部的申凯希正在开启自己的中国化实验，集团背书是她当下改革的推力。

当然，基于中国市场的复杂性，实验结果如何仍需进一步观察。

综合整理，素材来源：界面新闻、财联社、21世纪经济报道、经济日报等