“成功学”“厚黑学”霸榜童书市场，谁在贩卖“速成”焦虑？

近日，部分功利化、充斥成功学内容的儿童书籍霸榜童书销售市场一事引发关注。有家长质疑此类图书为“伪童书”。有受访专家向南方+记者表示，“伪童书”主要不是指形式上的盗版书或非法出版物，而是指那些在装帧、语言和营销上以儿童、青少年及其家长为目标，却把成人世界的权谋逻辑、厚黑哲学和功利成功学包装成“成长智慧”“高情商教育”的图书。

据悉，在算法推荐机制下，这些带有功利倾向和成人化倾向的儿童书籍正借助平台投流和超低折扣的方式，系统性地占据童书销售榜单。

对此，深耕儿童文学创作多年的作家向南方+记者表示，市场或许正是率先瞄准了部分家长在培养孩子上的焦虑情绪，用功利化教导取代正向、积极引导，而绘本、漫画形式的“伪童书”则更易吸引年幼读者阅读。

另外，此类童书还存在低价引流的情况，通过博主短视频、直播带货等形式引流售卖。对此，有专家向南方+记者表示，这类书籍擅长制造育儿焦虑，依托平台低价、投流模式传播。平台重转化、重流量的算法机制，让失范童书更容易出圈，进而挤压优质儿童文学生存空间，这需通过优化风控模型、压实各方责任、联动监管整治乱象。

生产套路高度雷同：

构造焦虑叙事

“教孩子懂点阳谋，让孩子光明正大用智慧成事”此番充斥着功利色彩和投机思维的书籍推荐语在社交媒体平台上并不少见。

记者搜索发现，在抖音、小红书等新媒体平台，《懒鸟效应》《让孩子有点心机》《漫画阳谋处世之道》等在多家线上店铺中均有售卖，很是畅销，价格由几元到几十元不等，有的价格甚至仅需一元。

在今年初，浙江少年儿童出版社社长郑重一段谈论少儿出版的演讲视频在网上走红。在他列出的2025年少儿图书销量榜中，《成大事者：我命由我不由天》《赢在破局思维》《孩子，你要懂点人情世故》等带有成功学色彩的书籍跻身前列，而曾长期占据榜单高位的儿童文学作品，却退居第50名开外，引发公众讨论。

记者在电商平台购买了近10本由不同出版社出版的书籍，每本书的实付款4元至13元不等，分别是《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》，出版社显示为四川教育出版社，且作者均为“师鲁贝尔”。在收到书后，记者发现，这些书的定价均为数十元，而在电商平台上的实际售价远低于书本的定价，且均有正规可供查询的书号和CIP核字号。

记者以消费者名义致电四川教育出版社编辑部，接线工作人员称《让孩子长点心眼》《让孩子有点心机》《阳谋处世之道》《懒鸟效应》确实为其出版社出版。不过，记者翻阅书的内容发现，这些漫画书，大多是教儿童如何在同学、家长面前“读懂他人眼色”，学习“高情商做人”，进而塑造良好自我形象的“伪童书”。

对此，上海理工大学出版学院教授、复旦大学出版专业硕士研究生导师夏德元告诉记者，这里所说的“伪童书”，主要不是指形式上的盗版书或非法出版物，而是指那些在装帧、语言和营销上以儿童、青少年及其家长为目标，却把成人世界的权谋逻辑、厚黑哲学和功利成功学包装成“成长智慧”“高情商教育”的图书。

他指出，这类图书未必都达到违法出版物的认定标准，但其内容导向与儿童身心发展规律明显错位，值得警惕。

夏德元认为，这类“伪童书”特别善于构造一种焦虑叙事，即社会竞争残酷，孩子太单纯就会受欺负；家长如果不尽早教孩子心机和权谋，就是对孩子不负责任。

香港儿童文学联会会长、香港著名儿童文学作家周蜜蜜认为，“伪童书”和好的儿童书籍的重要区分是，前者往往以功利的角度出发，而后者往往强调积极教育意义、文学性和对世界真善美的引导。

她认为，市场或许正是瞄准了部分家长在培养孩子上的焦虑情绪，用功利化教导取代正向、积极的引导，而绘本、漫画形式的“伪童书”则更易吸引年幼的读者阅读。“家长也应当重视对孩子的正向教育，在购买童书时，应当思考和分辨这本书是否具有正确的人生观和积极意义。”她强调。

存低价引流情况

算法制造畅销“泡沫”

值得注意的是，这些带有成功学色彩、功利化导向的儿童书籍的销售市场和营销手段更多是将目光对准作为购买者的家长，而不是身为阅读者的儿童本身。

记者发现，这些书籍之所以迅速进入到公众视野，离不开平台低价引流，有的两册彩绘漫画甚至仅售几元。

这些童书将亲子关系的培养、儿童成长教育套上成功学的模板和功利化的思维，在社交媒体平台，博主视频开头便将“厚黑学”“懒鸟效应”“慢驴效应”“马太效应”等词汇作为宣扬其育儿理念、亲子关系进而售卖“伪童书”的噱头。

甚至有博主在推销书籍时直言“不要对孩子太好，‘慢驴效应’是拿捏孩子最好的绝技。”“儿童版‘厚黑学’，让孩子赢在社交起点！”而这些视频，不少在社交媒体上获得上万的点赞互动。

在采访中，多名家长坦言，目前购买童书基本是靠电商平台和社交媒体平台博主推荐。有家长直言，不少粉丝数多的博主推荐的童书往往价格也更为低廉，因此更吸引人购买。

2025年中国图书零售市场数据显示，线上渠道销售占比已达86.35%。从电商平台到直播带货，“互联网+”的图书销售市场规模不断扩张。当前图书销售高度依赖社交媒体渠道的推荐引流，平台的流量分配决定了哪些书能够被看见，价格低、折扣多、平台大V抽成多，都在压缩图书的盈利空间。

夏德元表示，假如平台主要依据点击率、停留时长、评论量和成交转化率分配流量，那些能够迅速制造情绪冲击、放大家长焦虑、承诺“孩子不吃亏”“从小学会识人”的内容，往往比需要耐心阅读和专业讲解的优质童书更容易获得传播优势。“优质童书的价值往往需要编辑导读、亲子阅读和长期口碑才能显现，仅凭自然流量与之竞争，确实容易处于不利位置。”

“焦虑带来点击，点击带来推荐，推荐产生交易，交易数据又进一步强化算法判断，由此形成‘焦虑制造—流量放大—低价成交—继续推荐’的循环。”他说。

夏德元强调，平台不能只问“什么内容最容易成交”，还要问“什么内容值得被持续推荐”。他建议，流量分配规则中应当增加内容质量、出版信誉、读者投诉、未成年人适宜性等指标，避免把短期转化率变成评价童书价值的唯一尺度。

破解“成功学”“厚黑学”霸榜童书市场困局

据悉，在2021年至2025年间，儿童文学在少儿图书市场的份额确实出现了显著下滑，‌降至两成左右。破解“成功学”“厚黑学”霸榜童书市场困局，需多方协同发力、共同破解困局。

破解这些童书泛滥难题，首先需要儿童图书创作者和出版从业者在出版销售前做好“把关人”角色。周蜜蜜指出，往往有的家长和儿童难以及时区分贩卖焦虑的童书，作为儿童文学创作者自身要有所警惕，要在创作层面便做好把关。

在夏德元看来，低价本身不等于违规。出版社促销、库存处理和公益阅读活动都可能形成低价。真正需要识别的是“极端低价、虚假话术、异常投流、内容失范”相互叠加的高风险行为。

“平台不宜简单设置一个刚性的最低价格，而应建立多维度动态风险模型。”他建议，第一，建立异常价格预警。一本新近出版或仍在正常销售的童书，长期以一元甚至几角钱销售，同时进行大规模投流，就应触发进一步审核；第二，核验低价来源。平台不能把“清仓”只当作普通广告文案，而应将其视为可以验证的事实陈述；第三，把价格风险与内容风险联动起来。极端低价只是入口，平台还应同步分析封面、书名、详情页、短视频字幕、直播口播和评论区话术；第四，关注投流和账号行为。短时间内大量投放、多个账号使用高度相似文案、频繁更换商品链接、低价商品引流后诱导购买其他产品，都应当成为风险指标。

这类童书销量虚高的泡沫之下，博主、商家与平台构成了层层联动的链条。

对此，夏德元强调，平台应建立“谁推广、谁说明，谁获利、谁负责”的基本规则。博主不能以“只是分享读书心得”为名规避商业推广责任，商家不能以“内容由博主自行发挥”为由逃避责任，平台也不能只处罚账号而不反思其推荐机制。

对于新媒体平台售卖低劣甚至违规图书，有关部门也在加大整治力度。在今年4月初，在监管部门指导下，10家网络头部平台同步启动为期3个月的图书网络发行专项整治，标志着行业从单点整治转向跨平台全链条协同整治。

“归根结底，治理‘伪童书’不是要把童书写成没有社会复杂性的‘无菌读物’，也不是禁止儿童了解竞争、规则和自我保护，而是要反对把人际关系简化为算计，把成长教育异化为成功学，把家长焦虑变成流量生意。”夏德元说。

（南方+客户端）