观澜亭｜有窗房变无窗、自封“五星级”，旅游消费岂能全靠话术？

订的是“有窗大床房”，到店后却被安排无窗房；宣称旅拍服装“一客一洗”，实际既无规范也未落实；没有官方星级资质，直播间里却自称“五星级酒店”；所谓“免费抽奖”，一等奖竟成了诱导消费的“标配”……

7月22日，市场监管总局集中公布了四起旅游行业不正当竞争典型案件，揭开了当下旅游市场的一些消费套路。这些案件看似发生在酒店、旅拍、珠宝销售等不同场景，背后却有着相似逻辑：用精心包装的图片、话术和规则制造消费期待，等消费者真正到店、入住或者付款后，才发现货不对板、承诺落空。

旅游消费具有明显的异地性和时效性。

消费者大多身处陌生城市，行程已经排定，临时更换住宿、取消订单或者重新选择服务的成本较高。一些经营者正是看准了这一点，把“先吸引来再说”当成生意经，把消费者“来都来了”的无奈，当成议价筹码。

有的在图片上做文章。

房间是否有窗、装修环境如何，本是消费者选择酒店的重要依据，却有商家用与实景不符的图片引流，甚至在无法履约时，以节假日涨价为由让消费者退单。消费者购买的明明是确定的房型和服务，到了店里却成了“有房住就不错”。这种做法不仅是服务缩水，更是把经营风险转嫁给消费者。

有的在概念上做文章。

没有参加星级评定，却在直播间自称“五星级酒店”；没有落实服装清洗要求，却把“一客一洗”写进宣传文案。几个看似简单的词语，瞄准的正是消费者对品质、卫生和服务标准的信任。商家借助直播和社交平台反复传播，虚假信息很容易被包装成“真实体验”，让消费者难辨真伪。

还有的直接在规则上设套。

“免费抽奖”“一等奖减价”，听起来是让利促销，实际上奖项早已被人为操控。所谓“好运降临”，不过是预设好的营销剧本。尤其当套路瞄准风险识别能力相对较弱的中老年群体时，其危害已不只是普通的促销失范，更可能演变成对消费者财产安全的侵害。

这些乱象说明，旅游市场中的不正当竞争正在变得更加场景化、数字化和隐蔽化。过去是门店里的口头忽悠，如今可能变成平台页面上的一张图片、直播间里的一句话、社交账号中的一条笔记，或者产品详情页里一个模糊不清的条款。传播更快、触达更广，也更容易让消费者在精心营造的消费场景中放松警惕。

但营销方式再新，也不能突破真实和诚信的底线。经营者绝不能把虚假宣传包装成“营销技巧”，不能把无法兑现的承诺当成“引流手段”，更不能以节假日客流旺盛、行程已经开始为由，随意毁约、临时变卦。

治理这些乱象，既要查处具体案件，也要管住从线上引流到线下履约的全过程。平台应加强对房型图片、星级资质、卫生承诺、成团条件和促销规则的审核，不能只负责展示商品、导入流量；监管部门应紧盯节假日、热门目的地和旅拍、直播营销、小团定制等新兴消费场景，对投诉集中的经营主体开展重点检查；对反复违法、故意设套的商家，还应强化信用约束，提高违法失信成本。

旅游消费卖的不只是一个房间、一套旅拍服装或一件商品，更是一段旅途中的信任。靠图片“美化”、星级“注水”、承诺“缩水”、抽奖“设套”，或许能骗来一次订单，但长远来看，透支的必然是企业信誉和行业口碑。

（大众新闻记者 王鹤颖）