主流媒体系统性变革的路径分化与融合

作者：刘国栋

来源：《全媒体探索》2026年6月号

当前，关于主流媒体融合转型的讨论与实践不在少数。然而，针对单独个体的研究更为多见，在比较中对变革内在动力与逻辑分化的深度剖析还不丰富。当我们将目光投向南方报业传媒集团（以下简称“南方报业”）与深圳报业集团（以下简称“深圳报业”）这两家标杆性媒体时会发现一系列相似的改革标签：一体化战略、中心制重组、效果考核、技术赋能。但若深入肌理，却能清晰感知二者在改革逻辑、节奏与重心上的差异。

这种差异并非偶然，它根植于两者不同的资源约束、市场环境与媒体身世。南方报业与深圳报业的系统性变革，实则代表了在共同目标下两种不同的战略路径选择：一种是效率优先的市场化大胆突围，另一种是稳定优先的行政化稳健重塑。

本文通过对比两家集团在战略聚焦、组织变革、激励设计、技术应用及产业拓展等方面的差异化实践，揭示系统性变革并非只有单一模板，而是基于自身条件在效率与稳定之间寻求动态平衡的智慧。这有助于同类媒体超越对表面经验的机械模仿，进行更富主体性、多样性的战略设计。

01

战略锚点：传播突围与稳健重塑的分野

系统性变革始于战略顶层设计。南方报业与深圳报业虽都强调“一体化”与“主力军挺进主战场”，但其战略锚定的驱动力存在微妙而关键的区别。

南方报业的效率优先战略以传播力、营收力为目标。南方报业的变革具有强烈的市场驱动特征，其内容生产、技术支撑、传播运营、经营统筹“四个一体化”战略，目标在于提升舆论场响应速度、开拓新营收渠道。

无论是集中优势资源打造南方+客户端作为主平台，还是关停并转效益不佳的报刊，抑或将经营资源跨媒介整合以开拓营销，其决策逻辑都是在守牢主流媒体阵地的基础上，紧密围绕受众需求与经营创收展开。这种战略使得其改革呈现出锐意的进取姿态，将一切资源配置向能直接带来传播影响力与收益回报的领域倾斜。

深圳报业的稳定优先战略在平稳过渡中重塑体系。相比之下，深圳报业面对集团整体并非盈利的状态，其变革的首要任务可能并非立即扭亏为盈，而是在财政补贴与非报业产业的反哺下，完成庞大组织体系的现代化重构，确保主流舆论阵地功能不丢、队伍不乱。

其将12家采编单位重组为要闻中心、国际传播中心、都市融媒体中心，是基于功能与受众的清晰划分，先理顺生产关系、明确职责，再谋求新闻生产力的释放。这种战略更具系统性和整体性，改革步伐可能看似不及南方报业迅猛，但着眼于长远的结构优化。

战略起点的不同，决定了后续所有变革的节奏与优先级。南方报业的路径更适合市场化程度高、具备较强自我造血能力的媒体，它以竞争倒逼改革；深圳报业的路径则为历史包袱较重、对财政支持依赖较深的媒体提供了范式，它以重构保障稳定，再寻求发展。二者并无绝对优劣，关键在于战略与自身初始条件的匹配度。

02

组织与激励：敏捷导向与协同导向的实践

战略路径的分化，在组织重构与激励设计这两个操作性最强的层面得到了淋漓尽致的体现。

在组织架构上，两者都采用了中心制，但内核不同。南方报业的中心化更像是为了运营一个超级产品而组建的特种部队，它强调跨部门集中资源、快速响应、闭环运营，南方+客户端和重要频道由南方+传媒中心和集团其他部门副职轮流值班，具有显著的互联网产品团队特征，其目标是打造一个能赢的市场利器。深圳报业的中心化则更像是一次体系化的扁平重组，旨在从根本上改变传统媒体“小散弱”、各自为政的生产关系，通过职能归并实现资源集约和指挥统一，建立现代媒体的集团军作战范式。

在考核激励上，指挥棒的指向同样折射出不同逻辑。南方报业的考核改革，如设置一定数值的流量门槛、实行年薪制、部门内部薪酬二次分配，其设计精髓在于总量核算与部门赋权，通过强烈的绩效敏感度驱动个体迅速转向主战场，提升整体运营效率。深圳报业的新考核方案虽也引入了传播指数，但特别强调“不‘唯流量论’”，并对重大主题报道、获奖作品等设置特殊的加权系数、专项奖励或绿色通道。这体现了一种平衡激励的思路，在导入传播指标的同时，通过特殊措施确保舆论引导、政策宣传等核心使命工作的价值得到充分认可，维护了队伍在转型期的稳定与积极性。

组织与激励是战略落地的任督二脉。效率优先路径要求组织更敏捷、激励更锋利，敢于用差异化的回报激发效能；稳定优先路径则要求组织更稳固、激励更全面，在推动转型的同时兼顾多元价值的实现与内部公平。前者可能见效更快，但对固有模式冲击较大；后者变革更彻底，但需要更强的顶层协调能力和资源保障。

03

技术与产业：应用深化与基础重构的侧重

在技术赋能与产业拓展方面，两种路径同样呈现出不同的侧重点。

技术赋能层面，场景深耕与底座先行。南方报业的技术应用呈现出鲜明的场景驱动和产品化特征。其“媒体+政务”大模型的探索，聚焦数据、安全、成本、场景四个关键环节，开发应用于不同场景的子系统，形成可复制、可营收的解决方案，技术直接服务于市场开拓和成本降低。深圳报业则更侧重于基础重构与资产化，如统一集团内各客户端技术底座、建立智慧考评系统、建设“四库全书”历史资料库并推动其资产化，为未来的融合运营打下统一的数字基础，并盘活沉睡的内容资产，更具稳扎稳打的色彩。

产业拓展层面，市场开拓与生态培育。在寻找新增长点上，南方报业凭借其强大的市场化能力，在政务市场深度运营，将媒体服务嵌入数字政府建设全流程，形成了稳定的服务收入，其“媒体+”生态是外向拓展型的。深圳报业则表现出更强的内部资源盘活与跨界生态培育倾向，如将晚报公司升级为文创集团、整合文博会资源，其产业拓展与内部组织变革、文化建设紧密结合，旨在培育新的生态位，而非仅仅寻求即时的收入回报。

对比二者，效率优先路径追求技术快速转化为市场竞争力和客户解决方案；稳定优先路径则更关注技术对内部生产关系的重塑和对资产的保值增值。这提示后来者，技术路线与产业选择必须与整体战略路径相协同。

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融合与超越：主流媒体系统性变革的共通内核

尽管路径分化，但深入审视，两家集团的变革在深层逻辑上仍共享着作为主流媒体系统性变革的共通内核，这正是在差异中显现的规律。

“主平台”战略不可动摇。无论效率优先还是稳定优先，都须确立承载主力军的主平台，如南方+客户端、读特客户端，并以此为中心重构资源流、考核权与影响力评价标准。这是“主力军挺进主战场”的平台基础。

“考核革命”是转型总开关。任何路径都无法绕过薪酬激励体系的重构。将个人收益与主平台传播效果、市场价值关联，是改变行为模式、驱动系统转向最直接的杠杆。

技术从支撑走向驱动。两者都超越了将技术视为工具的阶段，或用于开拓新市场，或用于重塑生产线，技术已成为战略性投入。

从内容生产者到生态构建者。两家集团变革的最终目标都不仅仅是办好一张报或一个端，而是成为连接党政、市场、社会与用户的枢纽，构建基于媒体核心能力的开放生态。

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结语

通过对南方报业与深圳报业的比较分析，可以看出，这两种路径的选择取决于媒体机构自身的资源禀赋、市场地位、历史包袱与核心使命。对于大多数面临转型压力的媒体而言，单一模式可能都难以完全复制。

更现实的策略是在效率与稳定之间寻求符合自身实际的动态平衡点。南方报业与深圳报业的实践表明，只要方向明确、路径清晰，无论是急流勇进还是稳中求变，都能抵达媒体深度融合的彼岸。

未来的研究可进一步关注这两种路径在更长周期内的演化发展，以及更多混合型、差异化路径的涌现，从而不断丰富我们对于这场伟大变革的认知图谱。

（作者为内蒙古日报社草原云全媒体传播指挥中心副主任）

本文刊于《全媒体探索》2026年6月号，原标题为《主流媒体系统性变革的路径分化与融合——南方报业与深圳报业比较研究》。