小众收藏走向大众货架 量贩店里“捡”潮玩

近年来，量贩零食商店、折扣店纷纷开辟潮玩专区，曾经只出现在潮玩专卖店、主题展的潮流玩具开始走进大众消费场景。日前，记者在北京一些量贩零食折扣店看到盲盒、挂件、徽章等取代传统临期食品占据了中心位置，且价格在几元到十几元之间，吸引了不少逛店的消费者。

拓宽潮玩零售渠道

“过去买盲盒还得专门去潮玩专卖店，现在逛零食店时顺手就能抽两个。”95后消费者小吴的感受，折射出潮玩消费场景的显著变化。近年来，好特卖、好想来等量贩零食折扣店纷纷将潮玩引入门店。这些原本主打食品、日用品的大众零售渠道，正成为潮玩售卖新的流量入口。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅对记者表示，大众零售渠道的集体涌入，重塑了潮玩行业的渠道格局。过往潮玩的核心交易场景集中在潮玩品牌专卖店、主题展、线上垂类平台等专业渠道，用户以年轻圈层爱好者为主，消费决策往往带有明确的IP指向性。大众零售渠道相当于为潮玩打开了新的流量入口，那些原本不会主动进入潮玩专卖店的普通消费者，在逛折扣店买零食的过程中就可能随手购买一件盲盒或挂件，彻底打破了潮玩原本的圈层壁垒。

同时，折扣店内的潮玩因采取低价策略，极大降低了消费门槛，吸引大量非核心用户通过折扣渠道完成了第一次潮玩消费。

浙江易阳非物质文化研究中心主任麻铠对记者表示，对于潮玩行业来说，大众零售渠道承担市场普及、尾货消化、吸引泛消费人群的作用，而潮玩专卖店、主题集合店则聚焦新品首发、圈层运营、主题展览，二者逐步形成差异化分工。

在潮玩市场规模持续扩容的背后，产品高频上新、快速迭代成为常态。过去一款潮玩产品可能销售半年到一年，上新节奏慢，库存周转周期长。而现在，大量新品在短周期内流入折扣渠道清库存，行业整体进入高频上新、快速迭代的新阶段，快消化运营特征日益明显。

袁帅表示，随着大众消费者接触潮玩的频次变高，对新鲜款式的需求也随之提升，倒逼品牌加快上新速度，甚至开始用快消品的逻辑做潮玩运营。这种模式短期内确实能大幅提升行业的整体周转率、降低企业的库存风险，让更多中小IP有机会快速进入市场。

然而，高频上新同样是一把“双刃剑”。麻铠认为，过度依赖上新拉动销量，不断打折甩货，会持续透支IP稀缺感与品牌溢价，缩短IP生命周期，易陷入上新、滞销、打折的恶性循环。

在袁帅看来，未来专业潮玩渠道和大众零售渠道会形成清晰的互补分工：专业渠道更多承担“品牌价值传递”的功能，主打限量款、独家款、高端收藏级产品，定期举办IP联名活动、粉丝线下聚会等，服务核心爱好者群体，巩固品牌的文化属性；大众零售渠道则承担“普及触达”的功能，主打高性价比的基础款、通识款IP产品，起到消化库存、培育潜在用户的作用。

强化IP内容生态搭建

业内人士普遍认为，未来潮玩行业的竞争核心会逐渐从渠道方面转向IP的长期运营能力和供应链的柔性能力。

过去潮玩行业的竞争更多是看谁能拿到热门IP授权、谁能占据更好的线下点位。而随着大众渠道的普及，渠道的门槛在逐渐降低，消费者对IP的辨识度和内容要求越来越高，仅仅靠模仿热门款式、打价格战的中小品牌已经很难生存。折扣店货架上琳琅满目的低价盲盒中，能被消费者记住的IP寥寥无几，大多数缺乏辨识度的产品最终只能沦为尾货清仓。

袁帅认为，未来企业要构建可持续的竞争力，首先要沉下心做IP的内容沉淀，不管是原创IP还是联名IP，都要注入清晰的价值观、完整的故事线，让消费者对IP产生情感共鸣，而不只是为外观买单。其次要搭建柔性的供应链体系，能够根据市场反馈快速调整生产计划，小批量测试新款，爆款快速补单，从源头上降低库存风险。同时还要建立分层的产品体系，既要有面向大众市场的高性价比走量款，也要有面向核心爱好者的收藏级高端款，兼顾市场规模和品牌调性，避免陷入同质化价格战的内卷。

麻铠认为，潮玩行业竞争已经告别单纯拼外观设计、拼渠道点位的阶段，竞争核心转向原创IP长期运营、内容生态搭建、用户社群深度运营。头部企业依靠成熟IP矩阵持续放大优势，中小品牌不宜盲目跟风海量上新，应当深耕垂直细分圈层，打造差异化IP形象，依靠柔性供应链控制库存风险，构建长效竞争力。

值得注意的是，随着我国首部潮玩领域国家标准《潮流玩偶及类似用途产品通用技术要求》编制工作启动，千亿级潮玩产业将迈入标准化、规范化的全新阶段。行业标准的完善将进一步推动市场从野蛮生长向高质量发展转型。

潮玩融入生活场景

过去潮玩的核心价值是收藏属性，消费者购买更多是为了集齐系列、升值或者展示自己的小众圈层身份。而现在普通消费者购买潮玩，更多是为了获得拆开盲盒时的惊喜感，或者是用可爱的挂件、徽章来缓解压力。

这种需求变化正在推动潮玩的产品形态越来越丰富，不再局限于盲盒、手办，而是延伸到更多和日常生活结合的品类，比如桌面摆件、车载装饰、文具周边等，真正融入普通人的生活场景。

袁帅认为，对体验感的需求会推动行业从卖产品向卖服务、卖体验升级。未来品牌会更多结合线上线下的互动场景，比如线下IP主题展、DIY手工体验，线上的数字藏品、虚拟IP互动，让消费者在购买产品之外获得更多的情绪价值，也让潮玩真正从小众的爱好变成大众日常消费的一部分。

麻铠表示，行业不能仅停留在售卖实物产品，需要强化故事内容、线下体验、社群互动，由卖单品转向提供情绪体验，推动产业从流量型潮玩经济，转向具备长期文化价值的IP产业生态。

“随着潮玩市场天花板不断提升，未来会有更多不同年龄、不同消费能力的消费者成为潮玩用户。”麻铠表示，在这场变革中，只有那些既能接住大众市场的流量红利又能守住IP文化内核的企业，才能推动整个行业向着更多元、更健康的方向发展。