口碑片接连撤档，“打不过就跑”不是上策

暑期档进程过半，总票房表现中规中矩。《功夫女足》《八仙！》好不容易拉动起来的市场热度，反倒被新片接连撤档的“刺眼”消息盖过。短短几天内，《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》《悟空大圣》这三部已上映影片的撤档，说明“打不过就跑”不再是偶然发生的无奈之举，而是正在演变为家常便饭。这就会让人疑惑：市场怎么了？定档定着玩吗？扛不住压力就及时“止血”，对整个市场来说并不是好的“治疗手段”。

《悟空大圣》想靠小制作、大IP来搏一下暑期档，然而上映6天票房只有15万元，实属惨淡。

大投资重工业动画电影《三国第一部：争洛阳》一上映就获得高口碑，票房却一直起不来。或许是受到《给阿嬷的情书》的“鼓励”，片方选择坚持下去，中途还辟谣撤档传闻。然而半个月过去，影片累计票房只有8000万元。从向观众许下承诺，到无奈撤退，多少带点悲情色彩。影片上映后还在做路演和推广，在口碑营销、争取排片等方面做了努力，但效果不好。

科幻电影《群星闪耀时》更有代表性，将“好口碑不一定换来好市场”展现得淋漓尽致。作为重工业科幻作品，它聚焦中国航天事业，能够唤醒集体记忆，被不少专业人士看好，然而上映后预测总票房仅有2亿元。《群星闪耀时》本有信心在暑期档收获票房红利，最终却仓促撤档，可见影片的市场表现并未按照片方的预判发展。

《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》这样的高口碑片为什么换不来好票房？从电影定档来看，片方申报档期，一般会做好周密的调研，斟酌好首选和备选上映日期，力求实现收益最大化。当然，无论行动快慢，撤档决策也来自理性的市场判断。这两部优质影片的票房失利，暴露出一个残酷的问题——今年暑期档的市场体量并没有预想的大，无法支撑起多部高成本大片的票房野心。背后的因素很多，关键一点还是观众进影院的意愿下降，花钱购票也更谨慎了。市场的盘子就那么大，竞争只会白热化。

票房竞争激烈，“打不过就跑”的操作，也暴露出更多问题。片方及时“止血”，顾虑的是不能“赔得太惨”，否则财务报表太难看。撤档既可以控制损失扩大，也可以争取重新上映再战的机会，能稳定市值和投资者的信心。但是，如果撤档从应急措施变成常规操作，让观众跟着一次次退票，一次次失望，定档的严肃性就被消解了。

今年暑期档的市场也呈现出冰火两重天的格局。在供给丰富时，影院排片高度依赖预售和首日数据，头三天跑不起来的新片，只能让位于头部影片。《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》占去了近九成的排片，其他影片即便口碑再好，也没有时间等待口碑发酵。这种情况下，它们走不了《给阿嬷的情书》的路子——后者在冷档期，有充足的时间慢慢爬坡。当然，现在也并不能简单地说“观众不爱看好故事”，观众手中的电影票就那么多，更倾向于“投给”值得花钱的那部片子。更具娱乐性，更有卖点和话题度，能给大家带来“即时满足”的《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》成为“安全选择”。

微短剧时代的年轻观众，已形成自身审美取向，暑期档越来越适合爆发力强、娱乐性足、适配碎片化传播的电影上映。这也提醒片方，那些需要耐心铺垫、慢热发酵的影片，尽量避开在热门档期与强娱乐性影片对战。

影片一旦退出，就很难再上档，更难翻盘。撤档更像是一剂“治标不治本”的止痛药，暂时止住了片方的损失，却有可能扰乱整体生态，带来深层的信任危机。

摸清观众的观影偏好，准确评估影片自身的类型优势，保持定档的严肃性，为中腰部影片争取更大的生存空间，提升观众对市场的信任……这些才是“治本”之道。

（大众新闻记者 师文静）