果然财经|耐克“断网”滔搏背后：线上各自为战，产品定价混乱

7月22日，滔搏国际（06110.HK）、宝胜国际同步发布公告，耐克正式敲定渠道改革方案：2027年1月1日起，全面终止两家头部经销商在内地的耐克线上销售权限。消息冲击资本市场，滔搏股价盘中暴跌超30%，截至7月30日开盘，滔搏股价报1.33港元/股，总市值83.1亿元，二十七年合作迎来线上渠道“分手局”。

线上渠道乱象

滔搏店铺繁杂

记者观察发现，各大线上购物平台中，带有“滔搏”标识的耐克鞋服网店数量繁多、名目繁杂，店铺辨识度低、资质参差不齐。平台内不仅有“TOPSPORTS官方旗舰店”“TOPSPORTS运动旗舰店”，还存在“topsneaker运动旗舰店”“滔搏运动旗舰店”“TOPSPORTS滔搏运动体育旗舰店”等多家相似店铺，所有店铺均统一使用黄黑色logo，极易让消费者混淆。记者随机问询多家网店客服，对方均承诺所售为正品耐克产品。而滔搏官方坦言，线上各类滔搏系店铺资质并不统一，包含授权店、直营店等多种类型，普通消费者难以分辨正规店铺，需逐一向店家核实资质。

同一款鞋子在购物平台上的不同价格

与此同时，耐克线上产品定价极为混乱，价格区间跨度极大。以男士AIR MAX DAWN休闲鞋为例，该鞋款官方发售价620余元，而各大电商平台同款产品售价区间在325元至550元之间，价格浮动明显。多款热销耐克鞋品均存在线上定价割裂的问题，无统一标准，价格乱象突出，这也成为耐克推进渠道改革、收回线上经销权的重要背景。

线下门店同款鞋价差悬殊

记者实地走访济南多家耐克线下门店后发现，耐克同款鞋品线下不同门店售价差异巨大，价格乱象进一步凸显。依旧以男士AIR MAX DAWN休闲鞋为例，官方发售价620余元，历城区奥特莱斯门店叠加双重折扣后售价仅301.9元，而市中区另一家奥特莱斯的同款鞋折后价高达509元，结合线上售价来看，这款球鞋线上线下最高价差可达240多元，多款热销鞋品均存在多渠道定价割裂的现象。

线下消费场景中，“线下试穿、线上比价”已然成为消费者的主流消费习惯。不少消费者进入滔搏旗下耐克门店试穿商品后，会当场拍摄服饰款式、吊牌信息，线上对比价格。消费者殷女士表示，自己选购耐克产品时一贯习惯线上线下比价，近期听闻滔搏耐克门店推出优惠活动，特意到店体验，但并未感受到可观的促销力度。门店工作人员向记者介绍：“品牌线上渠道与线下门店本身存在定价差异，目前门店仅上线线上团购券活动，消费者可选购满699元减100元、满1099元减170元的优惠券，暂无力度更大的折扣福利。”

耐克“直面消费者”战略落地

滔搏或将陷经营困局

记者了解到，本次清退经销商线上授权，是耐克全球直面消费者战略的关键落地动作。此次渠道调整完成后，内地耐克线上渠道将大幅精简，仅保留品牌官网、自有APP、各大电商官方旗舰店，全国数千家第三方线上经销商将逐步被清退，耐克将彻底夺回线上定价主导权，终结当前多渠道定价混乱的局面。

2024/25、2025/26财年，耐克、阿迪达斯两大品牌在滔搏的营收占比分别高达86.3%、86.7%。为降低品牌依赖风险，滔搏自2023年起开始引入HOKA、凯乐石等独家代理品牌，布局细分运动集合店，但转型成效十分有限。上一财年，除耐克、阿迪之外的所有合作品牌合计营收32.45亿元，同比下滑7.4%，仅占公司总收入12.61%。目前新增品牌仍处于培育初期，短期内根本无法填补56亿元的营收缺口。

事实上，耐克缩减批发渠道、收紧经销权限并非突发决策，早有明显预兆。自2020年以来，滔搏持续承受业绩下行压力，2020/21至2024/25财年，公司营收从360.09亿元回落至270.13亿元，归母净利润由27.70亿元腰斩至12.86亿元，门店总量从8006家收缩至5020家。截至2026年2月，滔搏直营门店已降至4360家，同比减少13.1%；2026/27财年一季度，公司零售、批发总销售额同比下滑10%-20%，多重压力叠加下，滔搏后续发展面临严峻挑战。

大众新闻·齐鲁壹点 张志恒 尹睿