风口财评｜直播带货警惕“临场发挥”踩红线

8月3日,最高人民法院发布依法规范平台经营、保护消费者权益典型案例,首次披露两年前江小白诉东方甄选商业诋毁纠纷案的判决结果。法院认定直播带货中片面解读竞品信息、误导消费者认知的行为构成商业诋毁,判令东方甄选赔偿江小白经济损失及合理开支共计30万元。这一典型判决清晰划定了直播营销的言论边界,为直播电商行业的合规化发展筑牢了司法标尺。

为强化所售产品竞争力,一些主播刻意截取部分事实、混淆产品品类边界,用半真半假的表述引导观众对竞品产生负面印象,事后又以“个人观点”“临场发挥”为借口规避责任。这类话术看似只是营销分寸的问题,实则已经触碰法律红线——既直接损害竞品的商业信誉与品牌价值,也干扰消费者的理性判断,破坏公平竞争的市场秩序。

本案的核心司法价值,在于明确了直播经营场景下商业言论的审慎义务边界。判决清晰指出,主播及运营主体对竞品的评价,不能等同于普通消费者的自由表达,必须承担更高标准的审慎注意义务。若通过片面陈述、不当关联等方式,整体上导致公众对竞品产生错误认知,属于法律规制的误导性信息,即时互动下的“临场发挥”不构成免责事由。

这打破了不少从业者的认知误区,明确直播间不是不受约束的言论场,商业营销必须守住真实客观的底线。

从行业发展看,这一典型案例的公布,恰逢直播电商从流量红利期转向存量竞争的关键阶段。随着流量红利消退、消费者认知日趋理性,合规能力正成为直播运营主体的核心竞争力。尤其是头部直播间坐拥数千万粉丝,传播影响力远超传统商业广告,其言论的合规性不仅关乎单个市场主体的商誉,更直接影响整个消费市场的信息环境与竞争秩序。

规范是行业长远发展的基石。此次最高法将该案作为典型案例发布,既为品牌方依法维权提供了清晰指引,也为类案纠纷的处理提供了裁判规则参考,更倒逼直播机构完善内容审核机制,从源头规范主播营销行为。当市场竞争真正回归产品品质与服务本身,摒弃靠拉踩博眼球的投机路径,直播电商才能走出低质内卷的怪圈,在法治轨道上实现持续健康发展。

（大众新闻·风口财经评论员 耿伟杰）

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